指向衣食住行的本地生活服务,不断涌起烽烟。继前两年出行市场陆续出现高德、美团等外来者之后,早已形成稳定格局的外卖市场也被抖音等流量平台闯入,“馋嘴经济”演绎着今年以来本地生活硝烟起的头场战事。
抖音的“外卖梦”
2月7日,抖音传出将于3月上线全国外卖服务的消息,且目前已在北上广三地进行内测。话题迅速冲上热搜榜首。
(资料图片仅供参考)
新的战场需要兵马先行。字节跳动招聘官网也挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。
对此,抖音生活服务相关负责人回应称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。
抖音进军外卖市场的商业逻辑,容易理解。经历了短视频阶段之后,近年来直播业态如火如荼,主播卖货和消费者购物的供需生态逐步做大,外卖服务试点既可以看作场景的延展,也可以看作流量的继续变现。
有统计估计,2022年中国外卖餐饮行业市场规模为9417亿元。根据国家信息中心数据,2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。万亿级别的蛋糕,抖音自然也想成为品尝者。
面对这块大蛋糕,流量红利越来越小的其他互联网平台也在觊觎。此前,京东也曾明确,正在研究进军外卖领域的可能性,已经考虑和研究了推出按需外卖服务。快手等平台也直接或间接地部署同类业务。
回溯来看,抖音从去年开始,对于外卖的布局明显提速。
2022年4月,抖音生活服务在各地组建当地团队的消息不胫而走。当时官方的表态是,在部分城市开展的业务,指向助力商家复苏,平台尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,该项目是在探索阶段。
到了7月,抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”,配送服务一份起售,用户填写地址并付款后,购买的套餐即可配送到家。
此后,抖音还与外卖平台饿了么达成合作。饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起通过产品场景和技术能力,共同投入更多创新资源,支持本地生活商家发展,满足消费者城市生活即时需求。
2022年底,第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布,与抖音生活服务正式达成合作,核心指向为团购配送。
发力外卖AB面
可以肯定的是,继电商后,本地生活已经成为抖音的第二曲线,深度布局势在必行。
就外卖而言,抖音日活用户高企,餐饮行业涌入符合商业逻辑。
粗略统计,在外卖这个万亿级市场内,只要抖音能分走20%的市场份额,就能获得2000亿元营收,按照10%左右的抽成惯例,可以为抖音贡献200亿元左右的业绩增量。
除了流量之外,抖音还拥有堪称完美的场景呈现,从而形成“打开抖音-刷到商家视频-下单消费”的闭环。
不过也有观点对这一增量业务不太看好。
有券商分析师就认为,对于自带海量流量的短视频平台而言,根据算法进行全网推送是其核心优势,但这一优势对本地生活并不适用。不同于电商业务能够借助物流辐射全国,本地生活本身履约范围更小,对算法精准度要求更高,用户带来的流量具有碎片化特点,这使得抖音的优势受限。
这一缺陷相较于其他平台而言,更容易理解。抖音的优势在于技术驱动,但是相比于其他平台的地推等外卖业务综合配套能力,显得相形见绌。
外卖竞争格局或生变
此前抖音也曾尝试团购等新业务,不过采用的是差异化打法。而本次选择加码本地生活中的外卖业务,必然面临与饿了么、美团的正面竞争,使外卖市场竞争格局增加了很大变数。
近年的外卖市场,是美团和饿了么的天下。其中美团优势更为明显;经过几年纷争,饿了么与美团逐步拉开差距。
但带头大哥的日子并不轻松。从抖音、京东等平台也在不断拓展边界来看,美团在同城物流、外卖行业等不少垂直赛道,都面临越来越激烈的厮杀,如何捍卫疆土,始终悬而未决。
从近两年的动作来看,一边自建直播体系,一边与快手等外部伙伴合作,美团的防御双管齐下,可见其守卫自家外卖业务的决心。
虽然外卖竞争格局变化将是大概率事件,但是整体而言,外卖难言是一个赚钱的生意。即使强如美团,也是多年没能盈利,直到去年Q3才实现阶段性扭亏为盈。