21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生沈欣妍 上海报道
打开宜家小程序，首先映入眼帘的是用红底白字标注的“更低价格”，原先白色钉板129元的标签被划掉，转为99元。小程序界面中心，“低价优惠”、“限时特惠”的醒目颜色正提醒消费者，宜家将迎来一次大范围降价福利。
“我们的价值主张是服务大众，不断加大价格投入。”对此，宜家中国高级商业副总裁弗朗索瓦透露，“在中国市场，大家会通过降低价格来刺激需求，但宜家不是一时性的刺激措施，我们讲的是长期性的降价，长期以更低的价格为顾客提供更高性价比的产品和服务。”
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近日，宜家正式发布了为期三年的“生长+”发展战略，将在中国市场投资63亿元，持续深耕家居生活领域，建设数字化、个性化的购物体验，提升全渠道生态系统的整合优化。其中，价格投资将作为品牌未来三年的战略项目之一，为消费者提供更高性价比的产品服务。
不止宜家，居然之家、红星美凯龙等也正通过价格优势抢占消费者心智。暑期以来，居然之家不断推出消费季折扣和直播优惠，通过满额抽奖、联单赠送、半价狂欢等方式，促进消费者买单。另一边，红星美凯龙小程序也上线300-1000元不等的直降券，最大限度优化价格竞争力。
现阶段，国内家居市场正迎来稳步复苏。国家统计局数据显示，今年上半年社会消费品零售总额达227588亿元，同比增长8.2%，其中家具类商品零售达685亿元，同比增长3.8%。宜家官方介绍，其线下客流量已基本回归疫情前水平，客流与去年同期相比增加了30%。
降价突围
事实上，宜家的大规模降价活动自今年5月就开始启动。21世纪经济报道记者梳理发现，春季以来，宜家产品的折扣范围囊括收纳储物系列、餐具、家具诸多品类，储物盒、推车、电视柜、沙发等降价幅度在1-1000元不等。
据宜家微信公众号介绍，现阶段宜家正迎来全渠道商品折扣优惠活动，线上会员优惠5折起，线下餐厅可享3倍积分，并将派送限量免费冰激凌。此外还设有满减免运费、1积分秒杀等活动。
宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽进一步介绍道，“市场恢复趋势非常积极，非常高兴看到宜家中国线下客流量恢复至（疫情）前的水平。1月至今门店客流量同比增长30%，消费者也回归宜家餐厅，来店内堂吃。”数据显示，销售方面，与去年同期相比，宜家中国也实现了两位数的增长。
但相比于几年前，疫情后国内消费者的消费观念开始回归理性。高性价比正日趋成为消费者购物的衡量指标。近期艾瑞咨询公布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，80.4%的消费者看重性价比、按计划购物，64%的消费者购物前会货比三家。高品质产品、性价比优势成为品牌角逐点。
从家居行业整体看，宏观经济增速放缓及房地产市场的周期性波动可能会削弱家居零售的需求，从而使企业经营下滑。综合2023年各品牌半年报数据，红星美凯龙、居然之家、富森美等净利润增幅都呈下跌趋势，其中居然之家净利润达8.66亿元，居于首位，但增幅同比下降17.47%。富森美和红星美凯龙净利润分别达4.29亿元、1.51亿元，增幅同比下降7.37%、85.3%。
为刺激顾客消费，现阶段各企业正纷纷推出消费优惠福利。除去微信公众号端提供的最高1000元消费券，红星美凯龙抖音官方账号还提供1-5折产品折扣，并售卖0.1折代金券。居然之家则在抖音端提供有129件团购优惠商品，最低1元即可抢购500抵扣券。近期，月星家居还上线年中特卖会，产品价格只占原价五分之一，满1000将享受免运费福利。
对宜家而言，此次即将进入的为期三年的“生长+”的新战略阶段，在中国投资63亿元，其中就包括价格投资。“我们对300多种产品进行价格投资，不是只针对某个品类”，弗朗索瓦在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不同系列、不同种类的产品和组合，我们都会做适当考虑和调整，以更好满足消费者对性价比的需求”。
与此同时，近两年来，宜家门店模式面临新的调整。刚刚过去的7月，宜家静安城市店宣布将于年底关门，标志着内地首家市中心城市店即将谢幕。去年四月，宜家贵阳门店停止营业，这是宜家进入中国市场24年以来的首次关门，预示着宜家传统经营模式面临挑战。三个月后，上海杨浦店又迎来关门，营业时间不到2年。
“静安城市店作为一个尝试，已经满足、达到了我们预期的目标。”宜家中国首席财务官李雷解释道，小型门店的运营效率非常重要。上海静安城市店作为第一个城市中心店，在运营效率方面践行了很多尝试和洞察，宜家中国也应用到了一些相关的商场，这些经验将有助于进一步提升之后宜家设计灵感中心的运营和尝试。
不得不提的是，中国家居行业正不断洗牌。前瞻经济学人统计显示，2015-2022年中国家具行业规模以上企业数量逐年递增，2021年企业数量达6647家，同比增长1.6%，2022年1-10月企业数量已达7260家，同比增长647家。
在此期间，红星美凯龙、居然之家等家居市场头部企业门店数量也逐年攀升，成为宜家在中国市场的主要竞争对手。华创证券统计数据显示，2016年时二者门店数量都不足200家。到今年上半年，红星美凯龙共覆盖有465家家居建材店/产业街，居然之家家居卖场则有418家，均实现体量翻一番。
线上+线下
传统家居行业的商业模式更多依靠线下卖场，通过级差地租和商品价格形成品牌壁垒。随着数字化时代的进程，线上触达及消费者个性化需求的增长使家居企业转向线上线下结合的经营方式。
在上个三年，宜家就曾提出“未来+”战略，探索线下零售新业态，并布局线上渠道。
对于2024财年渠道新战略布局，宜家中国表示，该财年，上海临空宜家荟聚综合体将迎来开业。该综合体为宜家自建的大体量购物中心，建筑总面积达43万平方米，其中商业零售面积12万平方米，将囊括超300家服饰、餐饮、休闲等商户。这标志着宜家将正式从家居商场升级为综合购物中心。英格卡集团曾公开表示，2030年宜家在华购物中心计划达到13-15家。
“依托荟聚商场的宜家门店形式，希望能与线上渠道形成互补”，宜家中国副总裁刘锐介绍道，“同时也能及时跟消费者进行互动。”在宜家看来，每个线下门店都是一个有机整体，需要和当地市场的其他门店及线上触点配合，因此将会不局限在对单个门店效能的关注上。此外，宜家西安二店也将开门迎客，京津配送中心随之配套投入使用。北京和深圳将开设首批宜家设计灵感中心，以最大限度丰富线下渠道触点。
和宜家重资产模式不同的是，红星美凯龙和居然之家都已向轻资产模式转型。通过委管商场和特许经营家居建材项目等，企业更多将重心放在运营端，完成对全国市场的快速渗透。
今年上半年，居然之家就通过轻资产连锁加盟形式，重点发力西南、华中等地，4家新开门店均位于三线及以下地级市县。与此同时，红星美凯龙则不断优化自身业态布局，在2022年开启十大主题馆战略，并将家居消费向前延伸至设计工作室环节，通过主题馆协同运营、及搭建全品类合作桥梁，为家居消费带来新增量。
而就线上渠道而言，本土企业对此布局十分敏锐。早在2013年，居然之家就已上线网上商城，并于2015年启动O2O线上线下一体化服务。目前，居然之家以“洞窝”为核心，打造数字化家居产业服务。红星美凯龙则搭建“天猫同城站”、“天猫团新家”、“超级星主播”等项目，帮助传统经销商线上运营，加强线上留资线下转化能力。
相较之下，宜家线上渠道的布局起步相对较晚。一直到2020年，宜家才正式入驻天猫，并开设线上官方旗舰店。2021年，宜家推出自有购物小程序，并将包邮区域拓展至全国301个城市。去年，宜家开始进军直播带货，并专门组建了50人的直播团队，以更好承接电商业务。
不过从财报数据看，线上零售已经给宜家带来了不少业绩增长。2022财年，宜家线上访客量达43亿名，是实体店8.2亿访客的5倍。销售额中25%均来自线上，比2020年增长1倍。
下一阶段，全渠道发展将是家居行业的战略重心。
“线下商场更注重完整的品牌体验，线上更多着重于灵活性和便捷性”，刘锐介绍道。而宜家设计灵感中心也将成为全渠道生态系统的探索方向，“希望它能和现有的商场、线上渠道以及远程服务中心形成有机整体，当消费者有一个确定的家居需求或者需要咨询方式的时候，能够找到宜家”。
未来，宜家线上线下的渠道布局还会随着消费者的偏好不断进行调整。“未来三年，我们更重视的是现有资产在未来有机生态圈里扮演什么样的角色”，宜家中国首席财务官李雷进一步补充道，同时也将借助现有资产更好触达消费者，“包括对现有门店、现有触点的升级，拓展线上线下渠道，数字化提升等。”
