老字号上外卖，不仅是把堂食打包带走这么简单。
近年来，上海大力发展数字经济推动了传统餐饮业的数字化升级大潮，尤其在疫情影响下，本地不少传统老字号企业纷纷寻求转型，开辟并重视外卖业务，这一“焕新”举措短期内有助于摆脱疫情影响，长期则有助于品牌保持年轻化、吸引更多年轻人的关注。
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记者采访发现，上海以松鹤楼、小绍兴为代表的一批中华老字号正主动探索并适应线上经济发展规律，发现并解决创新过程中遇到的难题，不断提升线上餐饮服务的精细化程度，通过外卖最快半小时把特色传统美食送到年轻消费者手中，如同生出数字化“翅膀”，实现线上单量大幅增长，在蓬勃发展的外卖主场收获新一代顾客。
初上外卖频遭差评后 中华老字号却实现“逆势上涨”
豫园股份旗下中华老字号餐饮品牌松鹤楼，诞生于江苏苏州，是一家拥有200多年历史苏式汤面馆，其招牌三虾面曾多次登上《舌尖上的中国》等美食纪录片，目前在上海拥有50多家门店，全国范围内开设了70多家门店。从小店起步，松鹤楼已经实现集团化运作，拥有完备的原料供应体系。看着红火的互联网经济，松鹤楼筹谋线上业务由来已久。
苏州松鹤楼餐饮管理有限公司副总经理邬宋钱告诉记者，“外卖兴起，年轻人成为主流消费群体，松鹤楼作为百年老店，也要及时地发现趋势，拥抱变化，抓住年轻人这一消费群体，用线上赋能线下的策略，为松鹤楼品牌注入新的内涵。”2022年年初，松鹤楼旗下门店相继在美团外卖平台开设线上店铺，主打招牌面食，并根据线上需求推出套餐。同时松鹤楼还组织了专门的运营团队，发力线上业务。不久，上海疫情爆发，受暂停堂食政策的影响，松鹤楼旗下50余家门店的生存变得岌岌可危。
原本寄希望于外卖业务能够力挽狂澜，不料松鹤楼在外卖平台也遭遇了危机：上线不到3个月却遭遇如潮的“差评”，店铺综合评分仅20分，远远低于平台同类商家。邬宋钱表示，“差评不仅会影响到集团对在线业务的计划，甚至会动摇松鹤楼百年老年的口碑根基。”
外卖运营师李庆龙（左）每周都会前往松鹤楼外卖负责人交流线上运营方法。受访者供图
为了尽快找到问题原因所在，松鹤楼主动与为他们提供服务的外卖外卖运营师、美团外卖业务经理李庆龙交流运营经验，并深入分析店铺运营数据。经过复盘，松鹤楼发现除了有的门店线上客户咨询回复率低之外，他们未针对在线下单、骑手配送的模式进行新的菜品适配，比如招牌面食混装，导致消费者拿到菜品后口感不佳也是遭遇差评的关键原因。随后，松鹤楼主动组织了针对70家门店的系统化培训，重新培训门店经理的外卖业务能力、设计利于远距离配送的餐品及包装，同时针对外卖的特性推出系列爆款套餐，用更加符合线上经济规律的方式精细化运营外卖业务。
不久，新包装、新菜品亮相外卖平台，更加顺畅的出餐流程，更贴心真诚地回应顾客的问题，更精致的菜品让松鹤楼在美团外卖上实现了“翻身”。仅一个月后，店铺评分就从垫底的20分增长至80分以上，线上营业额从疫情结束后的40万每月，增长至9月份的200余万元，业绩增长远超于同类餐饮企业，实现了疫情之后的“逆市上涨”。
精细化运营提升服务质量 老字号在外卖收获新一代顾客
不仅是松鹤楼，近年来，越来越多的老字号餐饮品牌上线了外卖，开始走线上线下双主场并行的模式。
在线下业务有稳定客群和口碑的同时，为何“老字号”要做外卖？老字号餐饮企业负责人告诉记者，除了能通过年轻化的外卖平台收获新一代顾客，还能提升面对疫情等不确定因素时的经营韧性、降低经营风险。
在上海，杏花楼集团旗下的中华老字号品牌小绍兴承载了几代人的魔都味觉记忆。创始于1943年的小绍兴靠着一手地道的江浙菜和赫赫有名的“白斩鸡”，成为一家在上海拥有20多家分店的餐饮企业。
2015年11月，小绍兴丽园路店试水外卖行业。“作为最早一批试水外卖行业的老字号，外卖究竟能带来什么，会对品牌有加成吗？这些疑问让门店早期在外卖平台的投入意愿并不高，食品包装、菜品设计比较粗放”，外卖运营师、美团外卖业务经理贾廷杰说。两年之后，国内外卖业务进入爆发期，餐饮企业纷纷看中了在线经济的“科技加成”，小绍兴丽园路店也加大了对线上业务的投入，但仍未真正在外卖菜品制作、线上运营思路方面给予足够的重视。
直到2018年房租上涨，迫于经营成本的压力，丽园路店不得不做出决定，把原来的门店二楼退租，只保留一楼，“餐厅面积小了一半、餐桌也少了一半，想要增加营收，就必须发力不占用房租成本的外卖业务”，小绍兴丽园路店长刘博辉说。
刘博辉为外卖订单精心准备小绍兴特色菜品白斩鸡。受访者供图
同时，刘博辉也意识到，老字号品牌想要赢得未来、保持年轻化，就必须进入更多年轻人的视野、用品牌特色美食获得更多年轻人的认可，这也更需要发展聚集着大量年轻用户的外卖渠道，通过一笔笔外卖订单把老字号的口碑传承给新一代顾客。此后，刘博辉开始自学一些外卖运营技巧，除了主动报名参加一些培训班，还主动找到美团外卖的业务经理沟通，交流外卖运营经验，对外卖菜品同样“精雕细琢”，并对菜品制作方式做出调整，确保经过远距离外卖配送后，消费者在家也能享受到和到店堂食一样口感的特色美食。
相较于传统餐厅的管理方式，美团外卖后台反馈的店铺运营数据也成为他调整店铺运营策略的重要参考因素。刘博辉介绍，外卖运营师会根据其店铺的在线回复率、优质商品率、活动丰富度等给出经营建议、协助提升店铺服务质量，他自己也根据店铺数据对线上菜品的搭配做出了相应调整，并在疫情后结合小绍兴的品牌特色推出了多款应季套餐，更加精细化地运营线上店铺。
外卖员到小绍兴丽园路店取餐。受访者供图
精打细算之下，丽园路店目前已经成为小绍兴门店中线上单量最高的店铺，单月完成6000多单，环比增长近两成，在所处商圈区域约50家中式正餐门店中排名前三。该店今年夏天在美团外卖推出的两份应季套餐，也非常受年轻消费者欢迎，销量达到了线上总单量的12%。
外卖平台更加丰富、多维的运营模式，给了老字号们新启示，也催化了他们在互联网经济下的新想法、新活力，让老字号更趋年轻化。
“越来越多的年轻人习惯通过外卖下单，最快半小时就能拿到餐品，所以上线外卖是餐饮业发展的必然趋势。只有重视外卖、做好外卖才能抓住这波年轻的消费者，扩大松鹤楼这个百年老牌在年轻人中的影响力，让松鹤楼获得新的成长。”邬宋钱说。
刘博辉也向记者表示，小绍兴的每一份外卖都体现着中华老字号的品质经营理念，对外卖菜品的精雕细琢，也是要给更多年轻顾客呈现老字号的品牌底蕴和可传承的味道。在他看来，纵观过去百年，一个品牌之所以能历久弥新，从来不是因为守成，而是在于不断创新。当下，餐饮业的消费市场已不止“线下”，外卖等“线上”消费市场蓬勃发展，这是老字号要实现高质量发展所不能忽视的另外一个“主场”。
美团外卖数据显示，随着餐饮业数字化进程的加快，在上海的中华老字号餐饮企业中，已有超80%的品牌完成了线上化升级，包括松鹤楼、小绍兴、王家沙、新雅粤菜馆等在内的20余家中华老字号餐饮企业均已上线外卖，其中多个品牌门店的线上单量在商圈同品类商户中名列前10。
在上海市餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华看来看来，疫情下的餐饮市场消费行为发生了变化，更多年轻人选择通过线上渠道消费，这给市场带来一股暖流，老字号企业也在顺势而为加快数字化进程。这些有着悠久历史和丰厚底蕴的中华老字号餐饮品牌，正通过不断增长的外卖订单，最快半小时把传统特色美食送到年轻消费者手里，在不断适应线上经济、加速品牌年轻化的过程中收获了新一代顾客。
