“净利润大跌70%左右,扣非净利润的最大跌幅更接近90%。”这是春节前夕三只松鼠发布的2022年业绩预告。

不仅业绩下滑,曾经对三只松鼠青睐有加的资本也加速出逃。从去年三季度开始,第二大股东今日资本旗下公司以及IDG旗下公司已对三只松鼠进行了多轮减持,为了维持股价稳定,三只松鼠也不得不在近日斥资近千万回购自家股份,但其市值距最高点仍缩水近8成。


(资料图)

曾经的“坚果第一股”跌落神坛,三只松鼠这些年也不曾停止“自救”,为什么还是没法获得消费者的认可?

01抓不住的消费者心智

回顾三只松鼠的创业史,其之所以能在种类众多的零食赛道中突围而出,押注坚果是关键的第一步。彼时的坚果由于价格较高,而且食用麻烦,大部分消费者都不会将坚果作为零食的首选项。

为了打动消费者,三只松鼠创始人章燎原拿出了不少营销玩法,比如以爱吃坚果的松鼠作为品牌标识,并取名三只松鼠,帮助品牌设立“人设”。

另外,消费者嫌剥壳麻烦,三只松鼠就贴心地准备好掰壳器、果壳袋等配套道具;还引进了碧根果、夏威夷果、巴旦木等不同品种的坚果,聚焦人们对坚果的认知。

这让三只松鼠快速开辟出坚果这一细分赛道,据天猫联合CBNData发布《2021天猫坚果消费趋势报告》,坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心,在零食消费中位居第二。

直到现在,坚果赛道也尚未“退烧”。根据Frost&Sullivan数据,我国休闲零食行业在2020-2025年的年复合增长率估计能达7.3%,坚果炒货的复合增速为9%左右,增速高于整个休闲食品行业。

不过,虽然坚果赛道仍具有活力,但其市场增速却是不断下滑的,从2018年的102%下滑至2021年的16%,这也意味着坚果市场的基本盘很难再扩大了。

失去市场发展的红利,也是三只松鼠近年“越跑越慢”的主要原因。三只松鼠的崛起,很大程度得益于消费需求的升级和电商发展的红利。一方面,人们对于健康观念的追求,再加上消费需求的升级,让价格相对高昂的坚果零食得到更多消费者的青睐。

另一方面,则是电商市场高速增长的红利。在三只松鼠创立的前两年,电商市场正以超20%的复合增长率发展,章燎原曾向当时任职的公司提出做电商的建议,因为被拒绝才开始独立创办三只松鼠。

从这两点来看,三只松鼠之所以能率先占领了消费者心智,企业的努力占一部分,但更多还是被时代巨轮所推动的。但可惜的是,喝上了“头啖汤”的三只松鼠,却守不住消费者的心智。

在传统消费分析模型之中,品牌所占领的用户心智是判断其发展前景的一个重要指标,比如当我们提到运动品牌时,耐克和阿迪往往会率先出现在消费者的脑海里,尽管产品会有雷同,但用户心智往往会带领消费者走向心仪的品牌。

但电商市场在这些年一直在快速发展,坚果零食所拥有的用户心智培育周期并不长,可以说三只松鼠刚打开了坚果这一细分领域,自己还没站稳,觊觎“胜利果实”的企业就纷纷进场。加上坚果食品并没有太高的准入门槛,想要留住消费者的坚果企业,三只松鼠只能选择“短平快”的发展方式。

02“流量模式”不是原罪

在三只松鼠成立之初,其天猫旗舰店曾7天就卖出了1000单,面对如此“爆发式”的需求,章燎原选择了贴牌代加工模式,他曾表示,产品打造需要自主深度研发,但也不排斥对市场的“拿来主义”。

正如近年无数新消费品牌一样,先打造爆品,再通过社交平台、电商平台接入流量,推动产品销售规模的快速提升,曾被视为新消费品牌代表的完美日记,也是依靠这一模式发家的。

但随着电商流量的快速涨价,贴牌代工、过度依赖线上渠道也开始成为三只松鼠的“原罪”。从结果看原因,三只松鼠的“拿来主义”确实是导致其护城河不够深厚的原因,但严格来说,先建厂再销售,还是先销售再建厂,这两种模式并没有优劣的区别,更多的是因地制宜。

在电商流量红利爆发时,三只松鼠选择“快速道”并没有错,关键在于选了其中一条分岔路后,并不意味着要放弃另一条路,但三只松鼠却严重偏科“线上”。

由于零食不是刚需产品,消费者购买零食时大多是冲动型消费,因此,线下门店反而能给消费者更丰富、更直观的消费选择,近年崛起的主打“新鲜”的中式烘焙,其实也是瞄准了消费者这一心理,用色香“引诱”消费者。

此外,受经济疲软影响,主打折扣、低价的“线下零食店”也在反向抢夺三只松鼠的线上流量。比如已经拿下A轮融资的薛记炒货,其用来引流的瓜子、栗子定价并不高,但品质却非常好,作为引流单品,可以吸引顾客前来购买其他毛利更高的产品。

当线下也能复制“网红流量”模式,三只松鼠就越来越难将线上渠道作为企业发展的优势了。因此,三只松鼠这几年开始掉队,市值早已被对手良品铺子赶上,两者一度接近20亿元的营收差距,也在2021年收窄至4亿元左右。

03“抄袭功课”难反击

当然,三只松鼠也并非没有尝试过调整战略,扩充线下门店是其反击的第一步,这一点是跟友商良品铺子学的。

相较于三只松鼠,良品铺子线上线下布局更为均衡,据其2021年年报,其线上线下渠道占比接近5:5,而三只松鼠线上销售额的占比则高达66%。两条腿走路也让良品铺子能更平衡地应对“高价流量”的冲击,这也是其在近年仍能保持营收正增长的原因。

但距离三只松鼠2019年提出的“五年万店”计划已经过去三年,即便是门店数量最多的2021年,其线下门店也仅有约1000家,贡献的收入仅为营收的20%左右,意味着由于管理、选址等问题,三只松鼠的线下门店并不能提供优秀的坪效比。

在2022年业绩预报中,三只松鼠也提到去年利润大幅降低,其中一个原因正是公司主动优化门店。如此看来,三只松鼠不仅打不开线下局面,缺少线下基因也让公司开始进入“断臂模式”。

重资产组建生产厂是三只松鼠反击的第二步,而这则是跟洽洽瓜子学的。今年8月,三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产,同时开发了经销专供系列产品,以适应下沉市场的渠道销售场景。

自主生产的优势在于能让成本、品质更可控,而不是让代工厂握住企业的定价权。参考洽洽食品,其在坚果业务营收增长的同时,毛利率也不断上升,而三只松鼠即使在营收到达巅峰、业绩并未下滑的2020年,其毛利率也仅为23.9%,明显低于同行。

但企业转型从来不是一件容易的事情,特别是由轻资产模式转向重资产模式,需要真金白银的投入,这对盈利不足的三只松鼠来说是极大的考验。

在资本退出、股价下跌的背景下,章燎原手中的股权恐怕会越来越不值钱,想要再融资或股权质押,难度也会越来越大。巧妇难为无米之炊,并不是三只松鼠有转型的决心,就一定能顺利完成转型。

目前来看,消费升级是不变的趋势,但线上线下的江湖却似乎还要迎来“反转”,还有很多新消费零食品牌虎视眈眈。三只松鼠照抄坚果同行的功课,恐怕会让企业永远走慢一拍,能否找到“人有我优”的“防守区”,或许才是三只松鼠翻身的希望。

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