“净利润大跌70%左右，扣非净利润的最大跌幅更接近90%。”这是春节前夕三只松鼠发布的2022年业绩预告。
不仅业绩下滑，曾经对三只松鼠青睐有加的资本也加速出逃。从去年三季度开始，第二大股东今日资本旗下公司以及IDG旗下公司已对三只松鼠进行了多轮减持，为了维持股价稳定，三只松鼠也不得不在近日斥资近千万回购自家股份，但其市值距最高点仍缩水近8成。
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曾经的“坚果第一股”跌落神坛，三只松鼠这些年也不曾停止“自救”，为什么还是没法获得消费者的认可？
01抓不住的消费者心智
回顾三只松鼠的创业史，其之所以能在种类众多的零食赛道中突围而出，押注坚果是关键的第一步。彼时的坚果由于价格较高，而且食用麻烦，大部分消费者都不会将坚果作为零食的首选项。
为了打动消费者，三只松鼠创始人章燎原拿出了不少营销玩法，比如以爱吃坚果的松鼠作为品牌标识，并取名三只松鼠，帮助品牌设立“人设”。
另外，消费者嫌剥壳麻烦，三只松鼠就贴心地准备好掰壳器、果壳袋等配套道具；还引进了碧根果、夏威夷果、巴旦木等不同品种的坚果，聚焦人们对坚果的认知。
这让三只松鼠快速开辟出坚果这一细分赛道，据天猫联合CBNData发布《2021天猫坚果消费趋势报告》，坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心，在零食消费中位居第二。
直到现在，坚果赛道也尚未“退烧”。根据Frost&Sullivan数据，我国休闲零食行业在2020-2025年的年复合增长率估计能达7.3%，坚果炒货的复合增速为9%左右，增速高于整个休闲食品行业。
不过，虽然坚果赛道仍具有活力，但其市场增速却是不断下滑的，从2018年的102%下滑至2021年的16%，这也意味着坚果市场的基本盘很难再扩大了。
失去市场发展的红利，也是三只松鼠近年“越跑越慢”的主要原因。三只松鼠的崛起，很大程度得益于消费需求的升级和电商发展的红利。一方面，人们对于健康观念的追求，再加上消费需求的升级，让价格相对高昂的坚果零食得到更多消费者的青睐。
另一方面，则是电商市场高速增长的红利。在三只松鼠创立的前两年，电商市场正以超20%的复合增长率发展，章燎原曾向当时任职的公司提出做电商的建议，因为被拒绝才开始独立创办三只松鼠。
从这两点来看，三只松鼠之所以能率先占领了消费者心智，企业的努力占一部分，但更多还是被时代巨轮所推动的。但可惜的是，喝上了“头啖汤”的三只松鼠，却守不住消费者的心智。
在传统消费分析模型之中，品牌所占领的用户心智是判断其发展前景的一个重要指标，比如当我们提到运动品牌时，耐克和阿迪往往会率先出现在消费者的脑海里，尽管产品会有雷同，但用户心智往往会带领消费者走向心仪的品牌。
但电商市场在这些年一直在快速发展，坚果零食所拥有的用户心智培育周期并不长，可以说三只松鼠刚打开了坚果这一细分领域，自己还没站稳，觊觎“胜利果实”的企业就纷纷进场。加上坚果食品并没有太高的准入门槛，想要留住消费者的坚果企业，三只松鼠只能选择“短平快”的发展方式。
02“流量模式”不是原罪
在三只松鼠成立之初，其天猫旗舰店曾7天就卖出了1000单，面对如此“爆发式”的需求，章燎原选择了贴牌代加工模式，他曾表示，产品打造需要自主深度研发，但也不排斥对市场的“拿来主义”。
正如近年无数新消费品牌一样，先打造爆品，再通过社交平台、电商平台接入流量，推动产品销售规模的快速提升，曾被视为新消费品牌代表的完美日记，也是依靠这一模式发家的。
但随着电商流量的快速涨价，贴牌代工、过度依赖线上渠道也开始成为三只松鼠的“原罪”。从结果看原因，三只松鼠的“拿来主义”确实是导致其护城河不够深厚的原因，但严格来说，先建厂再销售，还是先销售再建厂，这两种模式并没有优劣的区别，更多的是因地制宜。
在电商流量红利爆发时，三只松鼠选择“快速道”并没有错，关键在于选了其中一条分岔路后，并不意味着要放弃另一条路，但三只松鼠却严重偏科“线上”。
由于零食不是刚需产品，消费者购买零食时大多是冲动型消费，因此，线下门店反而能给消费者更丰富、更直观的消费选择，近年崛起的主打“新鲜”的中式烘焙，其实也是瞄准了消费者这一心理，用色香“引诱”消费者。
此外，受经济疲软影响，主打折扣、低价的“线下零食店”也在反向抢夺三只松鼠的线上流量。比如已经拿下A轮融资的薛记炒货，其用来引流的瓜子、栗子定价并不高，但品质却非常好，作为引流单品，可以吸引顾客前来购买其他毛利更高的产品。
当线下也能复制“网红流量”模式，三只松鼠就越来越难将线上渠道作为企业发展的优势了。因此，三只松鼠这几年开始掉队，市值早已被对手良品铺子赶上，两者一度接近20亿元的营收差距，也在2021年收窄至4亿元左右。
03“抄袭功课”难反击
当然，三只松鼠也并非没有尝试过调整战略，扩充线下门店是其反击的第一步，这一点是跟友商良品铺子学的。
相较于三只松鼠，良品铺子线上线下布局更为均衡，据其2021年年报，其线上线下渠道占比接近5：5，而三只松鼠线上销售额的占比则高达66%。两条腿走路也让良品铺子能更平衡地应对“高价流量”的冲击，这也是其在近年仍能保持营收正增长的原因。
但距离三只松鼠2019年提出的“五年万店”计划已经过去三年，即便是门店数量最多的2021年，其线下门店也仅有约1000家，贡献的收入仅为营收的20%左右，意味着由于管理、选址等问题，三只松鼠的线下门店并不能提供优秀的坪效比。
在2022年业绩预报中，三只松鼠也提到去年利润大幅降低，其中一个原因正是公司主动优化门店。如此看来，三只松鼠不仅打不开线下局面，缺少线下基因也让公司开始进入“断臂模式”。
重资产组建生产厂是三只松鼠反击的第二步，而这则是跟洽洽瓜子学的。今年8月，三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产，同时开发了经销专供系列产品，以适应下沉市场的渠道销售场景。
自主生产的优势在于能让成本、品质更可控，而不是让代工厂握住企业的定价权。参考洽洽食品，其在坚果业务营收增长的同时，毛利率也不断上升，而三只松鼠即使在营收到达巅峰、业绩并未下滑的2020年，其毛利率也仅为23.9%，明显低于同行。
但企业转型从来不是一件容易的事情，特别是由轻资产模式转向重资产模式，需要真金白银的投入，这对盈利不足的三只松鼠来说是极大的考验。
在资本退出、股价下跌的背景下，章燎原手中的股权恐怕会越来越不值钱，想要再融资或股权质押，难度也会越来越大。巧妇难为无米之炊，并不是三只松鼠有转型的决心，就一定能顺利完成转型。
目前来看，消费升级是不变的趋势，但线上线下的江湖却似乎还要迎来“反转”，还有很多新消费零食品牌虎视眈眈。三只松鼠照抄坚果同行的功课，恐怕会让企业永远走慢一拍，能否找到“人有我优”的“防守区”，或许才是三只松鼠翻身的希望。
