21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道

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2023年以来，随着疫情影响的逐渐减弱及全国各地政府促消费的系列措施，全国各地持续迎来实体商业的回暖。

国家统计局公布的1～2月份社会消费品零售总额数据显示，1—2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%，扭转了2022年10月以来连续三个月下降的趋势；3月份，全国服务业商务活动指数为56.9%，零售业景气指数为50.6%，均持续回升。

近期，屈臣氏的全新第十代店铺（G10店铺），以及Colorlab彩妆体验空间2.0版也分别在上海青浦吾悦广场、江苏常州武进吾悦广场开业。据披露，过去三年间，屈臣氏已增设近850家新店。2023年，屈臣氏计划将开出300家以上新店，进一步优化消费者购物体验。

实体消费再逢春

统计数据显示，线下接触性消费堂食、影院、旅游等更是迎来持续回暖。仅1-2月数据，全国餐饮收入同比增长9.2%，北京重点老字号餐饮企业收入增长20%以上，整体一季度全国电影票房收入同比增长13.5%，海南等地的旅游收入增长20%以上。

值得一提的是，消费多维度回暖之外，全国多城购物中心租金实现一定程度微涨。

以深圳市场为例，据戴德梁行统计，一季度，深圳核心商圈内成熟购物中心租金稳中微升，带动深圳全市优质购物中心最优层平均租金实现环比微升0.5%至每月每平方米811.5元，结束了连续两个季度下滑的趋势。同时由于运营商及商家对消费市场前景转向相对乐观，整体入驻率有所提升，带动全市空置率环比去年末下降1.1个百分点至9.3%。

纵观全国市场，随着实体商业回暖韧性的持续，全国各地对于首店的争夺都更加激烈。如广州天河区于不久前明确指出，计划年内引进20个国际品牌、30家首店，持续释放中高端消费潜力。

另据不完全统计，一季度上海一城引进各层级首店共计约260家。足见新市场开局之下品牌竞争之激烈，以及首店经济将作为保持市场消费韧性的关键继续升级，且更关注于国际大牌、中高端品牌、小众稀缺原创品牌等。

相较于线上渠道购买，实体门店在线下体验感营造上仍具有显性优势。

实体店铺的运营，不仅需要持续聚焦门店商品陈列和产品迭代，更需不断优化门店购物环境。

屈臣氏方面介绍，在疫情期间，除了增设门店，也在逾300个城市对近440家店铺完成升级改造，为消费者提供专业产品试用与体验服务，持续释放门店对消费者的体验价值，并推出第十代店铺和升级版Colorlab 2.0店铺。

零售行业分析人士向21世纪经济报道记者指出，尽管实力商业的冲击是持续的多面的，但对零售企业来说，门店起到的作用是多样的，无论是广告效应，前置仓类似作用还是增加顾客互动来说，都是具有必要性的。

紧贴年轻消费者需求成关键

一直以来，基于消费者个性化需求，零售商也需要不断创新升级购物环境，为年轻消费者带来前沿科技的多元化体验服务。同时也需要实体门店可以以顾客运营思维布局，以多元体验建立长久关系。

疫后面对消费者找回生活“在场感”、乐享“种草”、理性回归、审慎购买、注重生活空间场景消费等多元消费心理及行为的变化，购物中心的持续调整升级，满足新时代的新需求，成为当下的关键热词。尤其值得注意的是，越来越多购物中心或百货商场采取“在营调改”的策略，以兼顾调整升级期的客流和业绩。

另一方面，全国核心城市大多已进入存量时代，公开数据显示，目前我国核心城市有近1亿平方米的存量物业等待改造，而这些存量物业大多存在硬件老旧亟待修缮、动线规划不合理亟待优化，以及千篇一律人气冷清亟待盘活等问题。

无论外界环境如何变化，围绕消费者需求布局才是关键。

此外，无论是去年还是今年一季度，持续涌现了一些优秀的存量盘活案例。值得注意的是，市场多数存量盘活的项目都以年轻力作为切入点，类型上则衍生出了策展型、公园型、市集型、实景游戏型、主题文化型等，这些项目凭借趁势而为出圈，未来的持续运营情况，还需要时间的验证。

以屈臣氏为例，在疫情前，其通过转变运营思维，前瞻性打造O+O（Online＋Offline）生态，并以“用户运营”思维主导门店服务升级，对线下门店与线上小程序、企业微信、社群等线上触点进行融合，全方位触及消费者。同时，将门店升级成为顾客服务体验最佳场所，通过皮肤测试、SPA、妆容设计等有温度的专属服务为消费者提供服务体验。

据披露，得益于O+O生态和用户运营模式，过去三年屈臣氏在重压之下持续盈利。通过CLV(围绕顾客生命周期价值)运营的持续深入，屈臣氏用户黏性不断提高。目前O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍，且运营后会员当月回购率提升近1倍。