车市最近新闻特别多。

有消息称,宝马将在今年 7 月起,逐渐停产三厢 1 系和 X2,两款国产入门车型。奔驰也计划在 2025 年之前,全球停产入门车型 A 级和 B 级。虽然奥迪没公布停产 A3 的消息,但入门级的 A1 和 Q2 ,也将不推出新款。


(资料图片仅供参考)

这就让人不禁发问,BBA 又砍胳膊又砍手,要完蛋了?

01

进入新能源时代,电车和油车在构造上的差异,让国产品牌终于找到机会,扬眉吐气,也让诸多豪华品牌,难以保住过去在造车上的优势。

为什么要砍掉 20 万这个区间的车?

现在油车 60% 的市场,主要集聚在 10-15 万和 15-20 万,虽然很大,但 BBA 很清楚,用户需求变了,对手也变了。

20 万级别国产新能源车对入门级 BBA 的挤压效应开始显现,人家要参数有参数,要配置有配置,外形还越来越漂亮。

国产品牌油车,在这个价位的竞争力也在增强,还有混动,就拿比亚迪汉DM(图片|配置|询价) 来说,把价格卷到了 20 万内,冠军版就是奔着颠覆燃油,掀桌子来的。

BBA 现在的优势就剩下品牌,关键潜在用户也不像从前那么迷信了。

其实 20 万价位的 BBA,利润低,不挣钱。这些车丢掉了品牌特色,基本就是花钱买个车标。之所以一直推,无非想培养客户的品牌信仰,让他们购买第二辆,第三辆车。既然怎么搞都打不过国产车,索性砍掉入门车型,将重心转移到利润更高的豪华车型上。

必须承认,当下 BBA 在 30-60 万元的主力区间,统治力依然很强。并不像很多汽车自媒体说的,快完蛋了。

各种排行榜如果把数据全部拉出来,不搞所谓的“新能源”、“新势力”独立榜单,不利用“中大型 SUV”、“豪华品牌”来混淆价格区间,可能又是另外一个结果。当然,必须承认国产新能源很强,真正卖得好的是比亚迪,一骑绝尘,排名第二是广汽埃安。

02

BBA 集体放弃低端车型,只是市场的一个缩影,越来越多的大品牌在反思,过去的销售策略能不能适应今天的市场,摊子铺那么大,真的能赚钱?还是在吃钱?

又一个典型案例,是相机。

我不止一次听到有人说,居然现在还有人买相机?尼康应该快倒闭了吧!他们的惯性思维是手机已经完全替代相机,甚至比相机更强。

事实是,几大相机品牌,这几年活得越来越滋润。

尼康上个月刚刚发布了 2022 年全财年财报(2022 年 4 月 1 日 - 2023 年 3 月 31 日),全年销售总收入6281亿日元,同比大涨16.4%,营业利润较上一财年增长 10%。影像业务,全年销售总收入 2271 亿日元,同比大涨 27.4%,营业利润同比涨幅高达 121.4% 。佳能、富士的情况一样,估计你们怎么都猜不到,很长一段时间内,支撑富士良好业绩的居然是拍立得相机,如今坚定地走复古路线,赚足了年轻人的钱。

相机厂商赚钱并不突然,在触底之后,它们的利润这几年一直在稳增,从股价也能反映出来。

怎么就复活了?买相机的人不是越来越少吗?

03

单纯看全球相机的销售数据,市场的确在快速萎缩,而且止不住。

在中低端市场,甚至中端市场,相机不仅没有优势,还全身是缺点,比如体积大、操作复杂、没有美颜、不能直接出片等等。

相机厂商也不是没做过努力,但根本打不过手机,营销也完败,没有赢面。于是,果断砍掉中低端产品线,专注于中高端和高端市场的开发,这招果然奏效。

要知道过去十几年,相机市场销量,靠入门中低端型号带动,不少都是亏钱的,而贡献主要利润的是中高端机身和镜头。

厂商那时的思路很明确,总有一款适合你,走机海战术,也刻意通过中低端型号创造消费者与品牌之间的情感连结。

现在呢?专注高端,达到“前所未有”的性能水平。

就拿尼康来说,凭借旗舰型号 Z8(售价:27999元)和 Z9(售价:35999元) ,就打了一场漂亮的翻身仗,在很长一段时间稳居各种销售排行榜前列,不加价都别想买到,而且利润超高。

谁买?专业用户和中老年高级发烧友,要知道这一块市场空间潜力巨大,消费能力非常强。

索尼和佳能对市场的细分,也达到如火纯情的地步。

在很多人看来,手机不是已经可以替代专业相机了吗?各种广告和软文都是这么下结论的。入门使用的确可以,在手机屏幕上看看不错,一旦追求极致,无论是画质,还是焦距,手机的劣势就会被放大。不信的话,自己拍一张夜景,放大了看,涂抹感很严重。照片剪裁之后,画质下降也很严重。

今天我为什么用这么大的篇幅,去讲汽车和相机的案例?

一方面,当下互联网被严重污染,我们已经很难看到某些事情的真相,自媒体和水军已经具备左右舆论的能力,为商业服务,引导消费,这是个悲剧。

另一方面,市场变了,过去的发展节奏是脉冲式高增长,用钱买规模。

现在正回归追逐消费者的长期价值,节奏转向自造血增长、夯实基本盘。

极致内卷之下,绝大部分品牌都要经历做减法的痛苦阶段。努力过,还打不过,不如直接放弃,然后专注于自身优势产品研发。

一轮新周期,已经开始有一段时间了。

以前经济复苏会提到U形(谷底待一会儿再反弹)、V形(一触底即刻反弹)、L型(跌到谷底不反弹),而这次是K形(分叉很多)。

行业分化将非常剧烈,没法向上走的,就只能向下走。能往上的,一旦砍掉向下的,利润可能暴涨。

-END-

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