作者：杨雪
(资料图片)
出品：明亮公司
宠物保健品作为宠物“第四餐”的市场规模正逐渐扩大。
宠物保健品兼备药品和消费品的双重属性，依靠一定的技术壁垒，逐渐成为宠物健康消费中的重要的细分赛道。
倍珍保是宠物保健领域的一个新锐品牌，母公司于2019年7月在武汉成立，尽管发展过程中受到疫情不小的影响，但凭借强大的产品力，在行业内取得了不少成绩。
近日，「明亮公司」对话了倍珍保创始人兼CEO文博伟，探讨了我国宠物营养保健品赛道的现状和竞争格局，以及品牌如何提升认可度和渠道布局等问题。
文博伟曾就职于多家消费品及制造业上市公司，拥有投行及风险投资公司的复合背景，对消费行业、公司战略及运营管理有着深刻的理解，倍珍保专注在猫狗非常普遍且难以解决的慢性疾病，用科研探索前沿技术，为国内宠物带来强功效的宠物医研健康产品，推动宠物保健消费趋向理性与专业化。
2022年上半年，倍珍保完成Pre-A轮、Pre-A+轮两轮数千万元融资。投资方为宝捷会创新消费基金和上市公司若羽臣，老股东青松基金和尚承投资继续投资。融资主要用于加大研发投入、自建宠物实验基地、升级现有产品和拓宽品类。
随着第25届亚洲宠物展即将开幕，倍珍保正式官宣品牌升级，升级后有三大子品牌系列——Vitalizing焕然、Principle防愈和Innovative蝶变，分别主打功能性宠物零食、强功能性拳头产品和极致原料顶级品质的保健产品。
接下来，文博伟希望倍珍保可以继续丰富产品线，与代理商、宠物门店和宠物医院广泛合作，将强功效的产品推广给更多的宠物主，助力国内宠物保健向更科学、更专业、更精准的方向发展。
以下为「明亮公司」与文博伟的对话内容（有删节）
Q：明亮公司
A：文博伟 倍珍保创始人兼CEO
宠物医疗最终会占据宠物市场的50%
Q：宠物营养保健品赛道是怎样的？
A：近年来，宠物保健的重要性大大提升，营养保健品需求愈发旺盛，是宠物行业中复合增长速度较快的赛道。
宠物和人类（在健康管理上）的一个不同点在于，预防大于治疗。我们会第一时间知道自己哪里不舒服，用很低的成本去解决小问题。但是宠物不会说话，难受了没办法和主人沟通。当主人发现宠物的健康出现问题，再送到医院的时候，已经错过了最佳治疗时间，属于比较严重的情况了。
欧美发达国家已经验证了这个结论，尤其是美国非常重视预防营养学。主人带宠物到医院之后，医生会根据其身体情况，定制相应的营养方案，来解决相应的问题。功能性食品包括处方粮，在美国的使用非常普及。我国宠物市场目前是主粮、宠物医疗和其他产品服务“三分天下”，最终会和发达国家相似，医疗领域占比逐渐提高，最后达到50%左右。
还有从周期来看，宠物的寿命比人要短的多，整个生命周期里有大量时间属于一个比较脆弱的阶段。刚出生到10个月是幼龄，6岁后逐步进入老龄化，这两个年龄阶段都是宠物各种慢性疾病集中爆发的阶段，需要相应的营养保健品来解决问题。我国的宠物老龄化问题即将到来，但市场还没有很多品牌来为宠物提供解决方案。
此外，宠物诊疗的水平参差不齐，兽医储备不足，没有跟上宠物数量的爆发式增长。宠物患病送到医院去，大多很难得到好的治疗，不像我们人可以选择的医疗空间很大。这也从预防角度说明了宠物保健的重要性。
不过，目前国内很多宠物保健品品牌采取的是OEM（贴牌生产）和ODM （委托设计与制造）模式生产，生产过程无法严格把控，质量容易出现问题，也造成了部分用户认为“宠物保健品十个有八个是智商税”的误解。
Q：如何看待当下赛道的竞争的格局，比如说国产宠物保健品牌如何跟玛氏宠物这样的国际巨头品牌去竞争？
A：玛氏的强项是宠物主粮，和宠物营养保健品的思路还不太一样。目前国内保健品这块的强度可能局外人会觉得激烈，但在我们业内人看来并没有主粮领域激烈，一是保健品门槛比主粮要高，本身就有研发难度。第二渗透率没有主粮这么高，建立用户心智的周期更长，做品牌需要耐得住寂寞，导致入局的人不多。
而且主粮跟营养保健品是一个互相补充，非竞争的共存关系。有人认为主粮可以加保健功能，以抢占保健品的市场份额，比如可以去泪痕、去口臭的猫粮，但从实际生产和使用的角度来说，部分粮的生产过程对于功能性成分的保证不太确定，而且开袋储存的时间长也容易造成功效丧失，此外用户较长时间不太换粮的使用习惯加之对于不同健康保健领域的需求导致其需要搭配不同保健品来解决健康问题，总之，主粮是一个日常基础营养的补充，无法完全覆盖有各种保健需求的用户。
无论是B端门店还是直接C端宠物主对于营养保健品的选择，主要集中在几个维度：第一个就是产品本身有没有效果，能不能解决我的问题；第二这个产品值不值得信任，警惕部分品牌为了追求效果在里面加化药及违禁成分；第三个就是运营方面的价盘稳不稳定，有的品牌为了线上冲量，整个价格体系非常不稳健，对于品牌信任感来说是一个比较大的伤害。
能做到这三点的品牌并不多，所以在我们看来，行业尚未形成充分的竞争格局，倍珍保还有很大的发展空间，不把主粮当做自己的竞争对手，而是充分配合，共同解决宠物的健康问题。
三大系列全新升级，分别针对「功能党」和「原料党」
Q：倍珍保的竞争优势有哪些？
A：我们最大的优势就是重视研发，对产品极致的追求。倍珍保为什么在武汉成立？一大核心原因就是早期达成了和华中农业大学的深度合作，他们是中国动物医学动物科学领域科研的顶级院校。根据科学文献，双方采用国际前沿的技术和配方，对宠物常见问题进行溯源式的治疗和改善。
后面随着发展壮大，我们又跟青岛疾控中心联合成立了实验室，进行合作研发。也就是说,倍珍保的核心配方均由公司实验室直接调配，再发由代工厂进行代工装配。每款产品都会对照实验进行功效检测。
我们最短的研发时间就要一年之久，每个路径要验证的东西都很多，但这也保证了产品真实有效，整个行业中找不出第二家，实现了用户认知的最强输出。这也是为什么客单价较高，还能收获用户的信任和口碑。
以宠物的口腔问题为例，大部分主人都不会给宠物刷牙，狗还好一点，猫是非常抗拒。长期不刷牙，加上肠胃反流，狗狗的口腔就会有食物残留，形成牙菌斑、牙结石。我们的产品是溶菌酶跟抗菌肽的复合搭配，能够有效缓解消化道以及口腔问题，服用之后一两个星期主人就感觉到狗狗口腔的味道有明显改善。
除了重视产品研发，我们还在服务方面下了很多功夫。宠医客服团队不仅会对用户的产品使用情况进行跟踪指导，还能提供疾病问诊、养护预防、诊后护理等全方位的咨询服务，扮演了用户身边宠物医生的角色。因此，客单价和私域转化率、复购率均在业内领先。
Q：目前划分了哪些产品线？
A：伴随着即将举办的第25届亚洲宠物展，我们会做一次整体的品牌升级。升级后倍珍保有三大系列，分别是Vitalizng焕然、Principle防愈和Innovative蝶变。
首先是Vitalizing焕然系列，针对年轻宠物主打造轻松养宠的内核，把保健功能嫁接到日常零食上，赋予宠物零食一定的功能性，让宠物主可以用较低的价格，去解决相应一些基础性问题。
来源：倍珍保
第二个是Principle防愈系列，是我们自创的一个词，听名字就知道涵义，包括口腔、泪痕、肠胃等拳头产品。保健品可以分两类，一种是功能党，通过功效去解决问题，另二种是成分党或者叫原料党，通过原料来体现品质。防愈系列就是第一种。
该系列还将在亚宠展首发一款关节的产品，核心原料运用了蛋膜多肽，这款产品我们和专家做了近两年的实验才研发出来的，3到5天就能缓解狗狗关节疼痛，14天做到有效恢复，全部都是有实验数据来支撑的。
来源：倍珍保
第三个是新出的Innovative蝶变系列，走成分党路线，突出鱼油、乳铁蛋白、益生菌等原料，消费者对其已经有认知，产品通过原料的溯源、具体数值的展现，力争做到行业的天花板。
来源：倍珍保
Q：接下来的研发重点，会拓展到宠物药品吗？
A：近期暂时没这个计划。其实医药方面我们做了很多技术储备，对医药市场也有自己的观点，但在我看来，宠物药品并不适合创业公司去做。很多细分原研药品市场太小，有的只有大几千万。
农业部在册的合规宠物药品只有不到200种，其中不少都是过时的，各类实际诊疗中的药品非常紧缺。而且新药研发投入产出不成正比，和人类医药逻辑不同，付出巨大研发成本后，宠物药很难定价超过1万。很多宠物主在面对高定价医药时会权衡再三。不像人生病了之后，愿意为各种特效药、靶向药付出几十上百万的高额代价。
此外，对于目前很多电商平台卖的宠物药，其实就是电商运营公司找药厂合作，拿到相应的资质再进行生产售卖。这些产品没有任何的特点及技术含量，不靠产品、渠道能力，核心还是在营销。这种事情只会短期热闹一阵子，长期价值并不大。
多渠道建立用户建立信任感
Q：部分宠物品牌存在品牌认可度低、渠道重线上轻线下的问题，倍珍保在品牌和渠道两方面的布局有什么改善吗？
A：品牌建设这一块，我经常跟团队说要花三点来建立用户的信任。一是最实际的花时间，很多国外保健品公司规模也不大，但是成立时间确实很久，让消费者天然产生信服。二是花钱，做好研发投入，包括原料、技术等各个当面。三就是口碑传播，适当引导种子用户进行裂变，这些都是可以帮我们建立信任感的渠道。
再回到渠道问题，我们过去取得的成绩更多是在线上，但对于新锐品牌来说，更多是要抓住渠道红利。
去年在抖音做的很不错，大部分的量都来自于此。同类客单价在60到70元，而我们的客单价接近200元，已经超过了很多主粮品牌。
今年大部分的精力，包括这次的品牌升级，都是更多投入到线下。去年就想和抖音同步去线下发力，但是受疫情影响严重，只能继续验证运营方法，到今年会多做线下布局。
Q：宠物保健品的市场教育如何，还存在哪些误区？
A：目前整个宠物行业的市场渗透率在20%左右，宠物保健品更少，整个市场的教育程度还处于初级阶段。
只有多方共同推进，才能对宠物越来越重视，养宠知识不断丰富，市场走向成熟和规范。包括达人通过抖音输出，各个品牌方在小红书的科普，都是对用户的教育，进而让越来越多的人关心产品的配方是否干净、添加剂多不多。
我们既要跟随整个市场的脚步，也要把品牌该教育的理念输出到位。本身就是以健康为导向去解决宠物的问题，把基本功做扎实，剩下的交给市场和消费者来考验。
当然，市场还存在不少误区。比如蛋白质含量，像皇家、雀巢这种国际大牌一般40%就可以了，但国内有些主粮品牌为了让自己看起来真材实料，把蛋白质含量加到超过45%甚至50%，会对宠物的肠胃造成了较大的负担，也容易引发肥胖。
现在的很多营销偏离了宠物的健康，喜欢宣传猫狗吃了之后又肥又胖，实际上是非常不健康的。我跟团队开过玩笑，我说这些不负责任的主粮品牌的用户最后都会成我们的客户，因为等宠物老了之后，会出现关节、心血管、肾脏等各种问题，需要依赖大量的保健品。
相信这些错误的教育无法经过时间的验证，大家慢慢会树立科学喂养的理念，宠物保健消费趋向理性与专业化，知道真正好的产品是对宠物健康有帮助的。值得信赖的保健品销量也会不断走高。
