阔别已久的巨大盛会里,来自亚洲各国和地区的上万名运动员将齐聚杭州,成为这个初秋备受关注热点之一。虽说捆绑赛事进行体育营销,是品牌们的“基本操作”,但区别在于,有人跳脱传统思路,开辟新的“品质加冕”营销之路。

今年,作为国内高端厨房电器专业品牌,森歌凭借其杰出的品牌实力,成为国家体育总局训练局国家队运动员的备战产品。在强大的赛事背景下,森歌就选择了极具差异化的营销路径,跳出了常规体育营销“广告叙事框架”:从企业的角度做品牌,透过产品、渠道、生产、销售、营销、物流、财务等更高维度,把品牌融入进各个环节,形成有机的整体,为高端消费品牌打开一条崭新的思路。

借助体育热点自然流量、代言人打call及行业大V内容合作,通过微信生态运营与公私域联动传播,森歌实现了用户增长与黏性增强:在为期一个月的活动期间,共计超过200+用户免单,社群活跃率攀升创历史新高。同时,为提升整体活动效果,森歌通过公私域联动,激发用户增长与活跃,成为本次营销的首要目标,实现超1.5亿曝光。

多举措发力“走新”更“走心”

基于森歌对社群用户的行为洞察,我们发现,将简单的活动参与方式,与“拆盲盒”式的用户心理结合,才能吸引用户,促进用户活跃度提升。

深度绑定国家队,冠军代言人为品质加冕

在森歌官宣发布了品牌代言人、三位世界冠军的ID视频后,获得不少关注。视频中代言人号召大家一起参与“中国夺一金,森歌免一单”活动。视频发出后,引起不少行业内的大V、媒体主编、机构大佬们的热议,对森歌推出的活动模式给出高度认可。从世界冠军到各领域大佬纷纷喊出“和森歌一起为中国唱响胜利之歌”,将森歌与国家队和赛场上的国家荣耀深度绑定,拉近了国与国家队、国家队与品牌、品牌与消费者之间的距离,让活动得到最大化流量曝光。

借势体育赛事话题,打造品牌声量

借助国际性赛事热点,将活动与赛事相结合输出话题内容,强化森歌品牌感知,并建立品牌文化与体育精神的关联认知,传递“让厨房生活更有品质”的使命的品牌印象,形成叠加Campaign效应。

公私域全方位引流,场景共鸣刺激消费

整个活动围绕“中国夺一金,森歌免一单”的大主题,线上线下同步发力,保证了活动顺利开展。线下门店活动紧密贴合“中国夺一金,森歌免一单”主题进行宣发,中国队每夺得一枚金牌,就会多一位幸运儿获得免单奖励。这不仅是森歌对国家队取得佳绩的支持,更是对广大消费者的真情回馈。同时,门店销售人员们经过统一的话术培训,在与消费者真诚沟通中,将赛事的一金与购买的一单形成呼应,让消费者在做购买决策时会将活动作为其中重要的参考。

森歌还在线上开展了“胜利之歌助威”的助威打call活动,让用户通过微博、微信公众号、小红书在森歌官方账号下参与互动。而这种简单的参与方式也让网友有机会获得免单的森歌产品,并承诺50年的中奖有效期,这种低成本参与和高回报中奖的呼应也让更多网友积极参与其中。

线上线下两者协同作战,全方位考虑目标消费者,为消费者提供更好的无缝连接的体验,在购买和体验之后更乐于分享,从而形成品牌忠诚和对其他消费者的触发。

作为行业首家入选体育总局训练局的集成灶品牌,森歌更是用实际行动为运动健儿们送上关怀。在赛事结束后的第一时间,森歌就在体育总局训练局的运动员公寓,交付了全新定制的厨电,用森歌智能厨电产品为国家队运动员的营养和健康提供保障。这不仅是森歌以体育精神要求企业的表现,装修一新的厨房更是让消费者对森歌一站式的厨房解决方案有了具象的认知。定制厨电的交付,不仅是森歌欢迎冠军们回家的仪式感,也是为健儿们备战明年新的国际赛事的助力,用“冠军品质”陪伴冠军们一起闪耀世界舞台。

行业大V打call,引领用户生产内容

从好物安利到身份代入,自始至终,情绪价值一直是社交媒体的核心。基于人群属性,森歌通过在微博、朋友圈分发活动海报;与抖音、小红书达人建立内容合作,实现核心消费族群精准覆盖。社交媒体的KOL以测评和探店视频为主要输出内容,从各自擅长的角度和账号风格分别解读活动和产品,有趣新奇的切入角度作为社群诱饵,与年轻群体产生对话,引发用户情绪共振,全程温情陪伴给足用户仪式感。直接影响消费决策,也是品牌获取精确客户的最核心方式之一。

多家主流媒体报道,实现长效宣传内在动力

本次活动还充分聚焦了高价值资源,选择腾讯、一点资讯、今日头条、搜狐、中国日报网、网易、新浪等主流媒体进行全方位报道,长效的媒体宣传,不仅打响了品牌知名度、展示品牌实力,更是为品牌的成长提供了持续的内在动力。

立足新时代,奏响传播执行最强音

森歌希望围绕体育赛事热点策划活动,让各大渠道形成传播合力,发挥品牌最佳声势效果。森歌此次的体育营销,打破传统体育营销的单一品牌行为,实现品牌与行销联动、声量与销量齐增的品效协同增长的效果,打出品牌✖体育营销差异化,为品牌在体育营销赛道提供了新思路。

从国家级权威背书高端占位,到成为国家体育总局训练局国家队运动员的备战产品,从而传递中国精神与冠军品质、聚焦贯穿打造年度系列整合营销事件。作为浙江本土企业,森歌始终坚信:勇于突破和创新,才能塑造新的品牌形象,将专业、品质、创新视为企业发展的不可或缺的支点。而罗雪娟、孙一文、许昕等奥运冠军先后出任品牌代言人,更凝聚了森歌“冠军品质、匠心之选”的理念,将其融入品牌及产品的每一个细节。

此次活动也正是基于森歌品牌DNA里的“冠军”基因,森歌与国家体育总局训练局的联动,也不仅仅停留在“噱头”,而是让森歌的冠军品质真正走进消费者生活,让与体育精神高度一致的品牌理念,融入到赛场内外;再加上代言人、行业、媒体、机构权威人士的齐力助阵,号召国人一起参与“中国队夺一金,森歌免一单”活动,以势如破竹的姿态掀起品牌风暴,最大限度地拓展了产品接触面,传递的不仅仅是品牌形象,更是体育精神的美好延续。

而在这一路高歌猛进的背后,离不开森歌2023年品牌化战略的发力。“人才是企业的第一资本”,对于森歌而言,更是如此。

作为一名优秀的企业操盘手,森歌品牌总监林丹霞深谙营销之道,基于13年品牌营销经验沉淀,不管是培养团队还是整合营销事件,亮眼成绩背后的“秘诀”,都离不开她行之有效的战略管理。不难看出,她的品牌思路非常清晰:基于对用户心理和行为模式的洞察,建立分层运营机制,实现精细化运营,在用户数据沉淀、用户忠诚度提升、销量增长等层面发挥了重要作用,解决了传统品牌广告效果难以评估的痛点。