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作者|路世明

编辑|大 风


今年春节档,不仅《流浪地球2》火了,它的电影周边也卖爆了。 截至目前,机械小狗笨笨、人工智能MOSS和数字生命卡等相关周边的众筹总额已经突破1亿元,提前完成“一个小目标”,而距离众筹截止日期还剩二十多天。这在中国电影周边史上是前所未有的情况,一举创造电影周边众筹的全新纪录,《流浪地球2》的成功,或许能让中国电影周边市场迈向新阶段。

众筹页面截图

这波“野性消费”远远超过电影团队和授权方的预期。品牌厂商赛凡科幻空间原本众筹立项才10万元,结果项目刚上线一分钟,众筹目标就达成了。看到水涨船高的众筹金额,赛凡科幻空间甚至发文呼吁消费者先冷静一下。还特别提醒道,众筹与普通的商品预售不同,存在一定风险。 但这也从侧面反映出一个信息:原本只想小赚10万的周边品牌厂商,准备不足,撑不起上亿元的大盘子。销量上来了,产能没跟上,比如大热产品机械小狗笨笨拼装模型,首批发货竟然要等到今年6月,接近半年的冷却期让商机都过去了,而类似的情况在《流浪地球1》的时候就发生过。 相比起北美市场,中国IP周边产业发展并不成熟,不管是前期的授权、开发、设计,还是后续的生产、供应上,都还有很大提升空间。前瞻产业研究院数据显示,我国80%以上的电影收入源于票房和植入式广告,影视衍生品的收入低于10%。而在美国,票房收入只占电影总收入的30%左右,其余来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营。 《流浪地球2》周边产品大卖,一定程度上给了国内周边市场发展的信心,但想要形成完善的产业链,还需要更多时间。 周边市场未成气候在中国,贩卖电影周边并非新鲜事,但直到《流浪地球2》周边售卖火爆出圈,内地的周边市场才激起一点水花。在此之前,周边市场一直不温不火,一些电影团队甚至不知道电影上映后,还有卖周边这回事。 近年来,中国动画电影IP受到市场关注。2019年,国漫电影《哪吒之魔童降世》意外成为暑期档黑马,口碑爆棚,票房突破50亿,至今仍高居中国电影票房总榜第四名,可它在IP衍生品方面却陷入窘境,迟迟不见踪影。

猫眼专业版截图 直到《哪吒》火了小半个月后,电影官方授权平台末那工作室才在微博上官宣众筹周边产品开发。由于前期准备工作不足,《哪吒》系统性图库缺失,导致快速生产周边产品的途径有限,前期只能产出容易制作的徽章、海报、钥匙扣等轻周边,而像手办模型类衍生品还得导演监修,需要很长的打磨时间。 微博截图 这样一来,首批轻周边预计要三个月后才能发货,手办类则要等到次年4月,这么漫长的等待周期,黄花菜都凉了,买方市场热度早就褪去。 除了产品推出得太慢,粉丝对官方推出的周边本身也不够满意,部分产品缺乏创意、外观简陋且性价比低,傍着优质IP却做不出有收藏价值的产品,纯属是借着“吒儿”热度割韭菜了。 正版商品还不见影子,许多不法商家却早就已闻风而动。《哪吒》上映第二天,在电商平台上就能找到制作简易、价格低廉的盗版周边产品,笔记本、手机壳、水杯、抱枕、T恤等等应有尽有。 尽管电影出品方为此发布声明函,称未经授权从事《哪吒》衍生品开发/招商的行为属于侵权,并呼吁观众抵制盗版、保护原创,但国内版权意识仍处于觉醒阶段,盗版屡禁不止,直到今天还能在电商平台上搜到相关盗版周边产品。电商平台截图 不止《哪吒》,国内《西游记之大圣归来》、《白蛇:缘起》等其他知名IP电影,在开发周边产品时,多多少少会遇到类似状况。 究其根本,还是国内IP周边产业链发展不成熟,电影团队和品牌厂商对周边产品不够重视。每次等到电影票房大爆才考虑周边的事,留给设计师和品牌厂商的时间不足,导致没有明确的目标群体画像,对IP产品的开发也缺乏思考。 “罗马”并非一日建成和其他国产电影IP相比,《流浪地球2》在去年9月就对周边产品进行立项,为产品的开发设计留出更多时间。而预售推出的机械小狗笨笨模型、数字生命卡等产品,在外形和实用性上得到很多消费者认可,因此,“小破球”周边大卖似乎也在情理之中。 但相较于电影IP衍生品市场更为发达的好莱坞,国内周边市场仍处于起步阶段。截至目前,《流浪地球2》衍生品收入约占电影票房收入的4%,即便后续众筹金额继续增长,衍生品占比电影总收入也不会超过10%。距离国外电影衍生品所带来占比70%的巨额收入,还有很大差距。 电影衍生品市场在美国经历了几十年的发展,已经形成了非常完整的产业链条。其中最有代表性的就是迪士尼,从最开始的米老鼠动画系列,到本世纪初的《赛车总动员》,再到2012年收购卢卡斯影业,将《星球大战》系列IP收入麾下,迪士尼一直是电影衍生品开发的头部公司。 迪士尼官网截图 迪士尼做电影衍生品坚持一个重要的原则,就是周边产品要和电影作品之间能有紧密的关联性,保证电影IP的文化内涵能顺利地渗透到衍生品中。因此,迪士尼在筹备电影之初,就开始规划和设计相应的衍生品。 迪士尼内部有一种被称之为Gong Show的头脑风暴活动,不限定所属部门,所有员工聚在一起对衍生品的生产设计提意见,很多创意都从中产生。而周边产品的制作一般会和电影制作同步进行,以确保周边产品能够同步甚至早于电影上映就问世,占领足够的市场空间。 比如,在开发《赛车总动员》的衍生品时,迪士尼的营销部门就制定了严密的计划,甚至把3-6岁的孩子都当作消费群体考虑进去。迪士尼发出70张电影产品授权书,挑选了AT&T、麦当劳、赫兹汽车租赁公司等几十家实力雄厚的合作伙伴,最后开发出280多种产品。 据媒体报道,自2006年起,《赛车总动员》每年周边产品销售额都能达到20亿美元。截至2011年初,《赛车总动员》衍生品在全球的总收入已经超过80亿美元。 《赛车总动员》 迪士尼每筹备一部IP电影,都会采取“衍生品营销规划在前,电影成片在后”的工序。也正是如此严谨的流程,让迪士尼周边产品的成功率大大提升。 而这背后更为关键的是,长年以来,美国市场对IP品牌文化的深耕细作,已经逐渐形成庞大且稳定的客户群体。而坐拥星战、漫威等众多经典IP的迪士尼,无疑是IP衍生品市场的大赢家。 1977年,第一部《星球大战》大获成功后,星球大战系列开始在漫画、小说、动画、游戏等领域衍生出庞大的根系,这些周边产品形成星战的“衍生宇宙”,在提高粉丝忠诚度方面发挥重要作用。尤其是在电影空档期间,“衍生宇宙”自身的成熟化、系统化使得星战品牌发挥出独特魅力。可以说,“衍生宇宙”对于星战品牌文化的意义,早已超越电影本身。 豆瓣截图 这也是迪士尼愿意斥资40.5亿美元收购星战母公司的重要原因。从1977年到2020年,星战系列影片全球票房共计102.91亿美元,而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元,是票房的4倍。 可见,成熟的周边市场能在电影之外取得巨大的成功。 千亿蓝海,尚待开发《流浪地球2》的周边在商业上取得从未有过的成功,至少说明了,通过衍生品为电影IP持续输血的商业模式,在国内具有可行性。观众有足够的消费能力,也愿意为好的IP周边买单。 中国拥有庞大的电影市场。按照2021年的全球票房来看,中国电影票房近473亿(约为75亿美元),占据全球约35%的市场份额,超过北美成为全球最大的电影市场。因此,中国电影衍生品市场的潜力巨大,是一片不折不扣的蓝海。近年来,国内也有相关的电影IP尝试发展为更具长尾效应的IP系列。比如,《流浪地球》系列凭借优质内容带动周边产品销量暴涨,隐约有了打造长线IP系列,构建品牌文化的影子。光线传媒旗下的《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》在电影彩蛋中已经产生梦幻联动,“封神宇宙”在未来或许成为现实。 电影《姜子牙》中的哪吒彩蛋 电影衍生品确实是一门好生意,但中国想要形成类似海外市场那样成熟的生态产业链,还需要更多时间。中国电影市场需要更多优质内容支撑,电影IP质量过关才能为后续衍生品发售吸引更多流量。在此基础上,IP本身还得不断创新,逐渐形成历久弥新的文化品牌,才能不被市场淘汰。电影周边背后是一个复杂的产业,国外也是历经几十年的发展才形成一套规范的工业化流程。而中国周边市场刚刚进入萌芽阶段,还在进行更多探索,以适应本土市场和消费者的需求。 尽管面临重重考验,长远来看,随着国产IP的不断崛起和国内电影工业化水平的不断提高,中国周边市场还将提供更大想象空间。

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