21世纪经济报道 记者钟雨欣 北京报道
为加强“自媒体”管理，压实网站平台信息内容管理主体责任，健全常态化管理制度机制，推动形成良好网络舆论生态，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》（以下简称《通知》），包含严防假冒仿冒行为、强化资质认证展示、规范信息来源标注等13条规定。
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强调账号和信息真实不得无中生有、断章取义
北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括告诉21记者，随着数字化程度加深，自媒体的普及应用程度也相应上升，逐渐形成了较大的社会动员能力和舆论影响力。值得注意的是，当前自媒体在运营过程中，侵犯他人合法权益、损害公共秩序乃至危害国家安全的各类乱象频发，加强管理成为日益突出的需要。
“《通知》的亮点主要体现在三个方面。一是突出生态治理、综合治理的思路，针对各类主体的不同角色配置相应的要求。二是引入众多新的治理机制，比如各类细化的标签管理要求。三是引入了各类新的惩处机制，比如关于营利权限的限制、关于粉丝的限制等等。”吴沈括说。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，《通知》是首个关于自媒体的专门规定。“在维护新闻伦理和信息真实、保障用户知情权等方面写得比较具体，可以说是拳拳到肉的。”
21记者梳理发现，“真实性”是《通知》的关键词之一。
在“账号真实”方面，《通知》要求：严防假冒仿冒行为。网站平台应当强化注册、拟变更账号信息、动态核验环节账号信息审核，有效防止“自媒体”假冒仿冒行为。对账号信息中含有党政军机关、新闻媒体、行政区划名称或标识的，必须人工审核，发现假冒仿冒的，不得提供相关服务。
强化资质认证展示。对从事金融、教育、医疗卫生、司法等领域信息内容生产的“自媒体”，网站平台应当进行严格核验，并在账号主页展示其服务资质、职业资格、专业背景等认证材料名称，加注所属领域标签。对未认证资质或资质认证已过期的“自媒体”，网站平台应当暂停提供相应领域信息发布服务。
在“信息真实”方面，《通知》要求：规范信息来源标注。“自媒体”在发布涉及国内外时事、公共政策、社会事件等相关信息时，网站平台应当要求其准确标注信息来源，发布时在显著位置展示。使用自行拍摄的图片、视频的，需逐一标注拍摄时间、地点等相关信息。使用技术生成的图片、视频的，需明确标注系技术生成。引用旧闻旧事的，必须明确说明当时事件发生的时间、地点。
加强信息真实性管理。网站平台应当要求“自媒体”对其发布转载的信息真实性负责。“自媒体”发布信息时，网站平台应当在信息发布页面展示“自媒体”账号名称，不得以匿名用户等代替。“自媒体”发布信息不得无中生有，不得断章取义、歪曲事实，不得以拼凑剪辑、合成伪造等方式，影响信息真实性。
朱巍指出，我国对于主流媒体的新闻信源要求很严格，随着自媒体时代的来临，许多自媒体也参与到了时政新闻、社会事件等内容的发布中，但内容真假难辨。特别是AIGC技术加速渗透社会生活，“眼见为实”的情况可能会被打破。此外，利用旧闻炒作、“冷饭热炒”的案例也屡屡发生。因此，要求自媒体规范信息来源标注是很有必要的。
“维护信息真实的责任主要在自媒体本身，而网站平台需要提供技术支持。比如，在自媒体上传相关信息时，平台可以提供便捷的标注选项。具体的标记步骤、标记位置等等，网站平台还需要根据《通知》来制定细节化的规则。”朱巍说。
吴沈括分析，规范信息来源标注并不必然意味着网站平台需要“先审后发”，主要指平台向自媒体提出相关要求，需要做出相应的区分，根据规则作出具体的合规动作。
为虚构内容、争议信息和谣言“打上标签”
“造谣一张嘴，辟谣跑断腿。”进入“人人都有麦克风”的自媒体时代，如何在过载的信息中辨别真假，无疑是一大难题。
《通知》要求，加注虚构内容或争议信息标签。“自媒体”发布含有虚构情节、剧情演绎的内容，网站平台应当要求其以显著方式标记虚构或演绎标签。鼓励网站平台对存在争议的信息标记争议标签，并对相关信息限流。
此外，完善谣言标签功能。涉公共政策、社会民生、重大突发事件等领域谣言，网站平台应当及时标记谣言标签，在特定谣言搜索呈现页面置顶辟谣信息，运用算法推荐方式提高辟谣信息触达率，提升辟谣效果。
谈到自媒体虚构内容，朱巍特别提到了今年315晚会曝光的“情感主播表演苦情戏”的例子。他指出，一些自媒体账号在短视频和直播中上演有剧本的“苦情戏”，帮人解决纠纷、调解家庭矛盾，收获了大量关注，从而欺骗老年人购买产品，但实际上，这些自媒体所展现出的内容都是编造出来的。
至于争议信息，朱巍指出，网站平台的后台系统掌握的信息量很大，特别是用户举报的数据，“举报不一定是真实的，但至少是有争议的。相关网站平台在对真实性待考证的信息进行标记时，需要及时地核实处置，对于这些信息不应给予流量推荐。在事实核实清楚之后，如确为谣言，应及时删除、断链，同时传播辟谣信息。”
吴沈括认为，虚构和争议信息的标注是内容治理标签机制的进一步延伸和扩展。“对信息内容类型标准作出了细化的区分，这是非常重要的。”
在规范账号运营行为方面，《通知》提到，网站平台应当严格执行“一人一号、一企两号”账号注册数量规定，严禁个人或企业操纵“自媒体”账号矩阵发布传播违法和不良信息。应当要求“自媒体”依法依规开展账号运营活动，不得集纳负面信息、翻炒旧闻旧事、蹭炒社会热点事件、消费灾难事故，不得以防止失联、提前关注、故留悬念等方式，诱导用户关注其他账号，鼓励引导“自媒体”生产高质量信息内容。网站平台应当加强“自媒体”账号信息核验，防止被依法依约关闭的账号重新注册。
此外，明确营利权限开通条件。“自媒体”申请开通营利权限的，需3个月内无违规记录。账号主体变更的，自变更之日起3个月内，网站平台应当暂停或不得赋予其营利权限。营利方式包括但不限于广告分成、内容分成、电商带货、直播打赏、文章或短视频赞赏、知识付费、品牌合作等。
“过去，一个新账号在所谓‘大V’的带领和帮助下，很快就能收获大波流量，并开始‘带货’等营利行为。当出现问题时，还可以‘打一枪换一个地方’继续敛财。明确营利权限开通条件，能更好地保障消费者权益。”朱巍说。
暂停或取消营利权限 严惩违规“自媒体”
“自媒体”违规，后果如何？《通知》指出，限制违规行为获利。网站平台对违规“自媒体”采取禁言措施的，应当同步暂停其营利权限，时长为禁言期限的2至3倍。对打造低俗人设、违背公序良俗网红形象，多账号联动蹭炒社会热点事件进行恶意营销等的“自媒体”，网站平台应当取消或不得赋予其营利权限。网站平台应当定期向网信部门报备限制违规“自媒体”营利权限的有关情况。
此外，完善粉丝数量管理措施。“自媒体”因违规行为增加的粉丝数量，网站平台应当及时核实并予以清除。禁言期间“自媒体”不得新增粉丝，历史发文不得在网站平台推荐、榜单等重点环节呈现。对频繁蹭炒社会热点事件博取关注的“自媒体”，永久禁止新增粉丝，情节严重的，清空全量粉丝。网站平台不得提供粉丝数量转移服务。
《通知》还提到，加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度。网站平台应当健全MCN机构管理制度，对MCN机构及其签约账号实行集中统一管理。在“自媒体”账号主页，以显著方式展示该账号所属MCN机构名称。对于利用签约账号联动炒作、多次出现违规行为的MCN机构，网站平台应当采取暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退等处置措施。
“管理账号不仅是平台的责任，同样也是MCN机构的责任。《通知》的规定使自媒体行为与其背后的MCN机构责任挂钩，更具影响力。”朱巍表示。
《通知》要求，严格违规行为处置。网站平台应当及时发现并严格处置“自媒体”违规行为。对制作发布谣言，蹭炒社会热点事件或矩阵式发布传播违法和不良信息造成恶劣影响的“自媒体”，一律予以关闭，纳入平台黑名单账号数据库并上报网信部门。对转发谣言的“自媒体”，应当采取取消互动功能、清理粉丝、取消营利权限、禁言、关闭等处置措施。对未通过资质认证从事金融、教育、医疗卫生、司法等领域信息发布的“自媒体”，应当采取取消互动功能、禁言、关闭等处置措施。
《通知》还提到，强化典型案例处置曝光。网站平台应当加强违规“自媒体”处置和曝光力度，开设警示教育专栏，定期发布违规“自媒体”典型案例，警示“自媒体”做好自我管理。
“《通知》在处罚机制上有所创新，对于各类乱象的驱动性因素作出针对性的处罚设计，反映了源头治理的监管思路，对于自媒体的各种乱象能够产生直接的震慑作用。”吴沈括说。
朱巍表示，《通知》规定的处置措施体现了全生态管理的特点。“流量就是指挥棒，喜欢蹭热点的自媒体，最终目的是变现。自媒体违规后，如果仅仅是被禁言，而粉丝量、营利能力不受影响的话，震慑效果有限。暂停甚至取消违规自媒体的营利权限、清除其粉丝，并且不提供粉丝数量转移服务，这些规定能够更好地让自媒体运营者珍惜羽毛、珍惜来之不易的影响力。”
“过去我们往往强调的是自媒体的能力，但能力越大、责任越大，本次《通知》将自媒体的义务具体化，有利于促进自媒体输出优质内容，减少互相引战、散布谣言等乱象，维护网络传播的健康秩序。”朱巍说。
