出品 | 创业最前线
作者 | 付艳翠
(资料图片)
编辑 | 冯羽 丁珏汭
美编 | 唐唐
2022年，主打沉浸式学习的付费自习室成为考研、考编大军们“投资”自己的新选择——一人一座、人均占地面积不足一平米的单独隔间，配备台灯、插座、储物柜等硬件，提供免费的茶、咖啡、小饼干等零食服务。
“免费的图书馆预约难，花钱的咖啡馆又太嘈杂，在付费自习室里，频繁按鼠标都怕吵到大家，学习效率提高得非常明显。”正在准备“二战”12月研究生考试的蓉蓉表示，她之所以愿意在付费自习室花钱买“自觉”，是因为在这里能更快进入学习状态，“自习室里左邻右座都在埋头苦读，感到我不是一个人在战斗。”
像蓉蓉这样的考研、考公、考编党们并不稀少。相关数据显示，2020年中国付费自习室的用户规模达到310万，2022年将达到755万人。
于是，市场上出现这样一幕：当一些行业还在崩溃边缘挣扎自救时，付费自习室这个小众生意却在悄悄疯狂。
曾经在北上广“起家”的付费自习室，如今也开始在县城走红。企查查数据显示，山西凭借535家自习室相关企业数量排名第一。辽宁、黑龙江分别有自习室相关企业463家、353家，位居前三。此后依次为内蒙古（328家）、山东（332家）、河北（229家）和河南（197家）。
不过，付费自习室花钱买氛围、花钱买注意力的模式一直饱受争议。尤其在2019年，付费自习室曾经站上风口，但其收费高、进入门槛较低、可复制性强等问题也被外界诟病。很快，付费自习室在一线城市就沦为一个新的创业泡沫。
如今，付费自习室在县城“翻红”后，行业又有哪些新故事发生？为此，「创业最前线」与创业者们聊了聊开付费自习室的创业经历、经验与教训，试图探究付费自习室行业背后的经营逻辑。
1、在县城“翻红”，年轻人花钱买氛围
听到手机接单提示音的张悦拿起手机，让刚刚在美团上下单的用户加她微信，然后再熟练地将付费自习室的预约小程序链接发给对方，让其在线上完成订座，随后顾客就可通过小程序获得门锁密码，自行前往自习室。
（受访者供图 / 用户可通过线上自行进入自习室）
等用户到达自习室，张悦还会贴心地告诉对方，前台有可以自助使用的文具、静音键盘、打印机，还提供免费的茶水休息间以及不限量享用的咖啡、茶水和小零食。
自从今年8月付费自习室试营业后，张悦每天都在重复着这样的工作。
张悦是一名90后全职宝妈，因为不想与社会脱节，她在前年就开始一边带娃，一边备考公务员。
“我要一边照顾娃，平时家里还有别的家人，大家互相干扰，这让我很难集中注意力，但一直找不到适合学习的地方。”今年5月，张悦无意间在网上刷到了付费自习室这个项目后，就开始摸索筹建了“与君阅自习室”。
张悦是一个佛系的人，她说开自习室并不是为了赚钱，而是一种情怀。“主要是不想跟这个世界脱轨，带孩子的同时可以有事做，也能在自习室找到和自己一样默默努力的同类，还能满足小县城爱学习的人的需求。”
（受访者供图 /自习室里用户的个人理想）
她向「创业最前线」表示，开设这家自习室，自己提前在网上搜索借鉴了别家模式，选址、挑选桌椅、设计网络并装修，前后只用3个月时间就开始试营业，“来人挺快，今年8月开始试营业，到现在，与君阅自习室已经服务了200多个用户，复购率达75%。”
不仅如此，因为张悦选址的地方在固安最南侧，远离商业中心，一个月的租金只用1300元，前期总投入也只有4万多。
张悦估计，与君阅自习室明年4月份左右能回本，“但这个店面积太小，只有19个座位，区域划分也不清楚，体验感会差很多。我想留些空间做读书区、背书区也没位置。最近我已经在找比较合适的位置，准备再开第二家付费自习室。”她说道。
相比张悦，书山有路创始人刘伟东则更早进入付费自习室行业。
2020年3月，在山东做车险销售工作的刘伟东萌生出创业的想法。他在刷抖音时，看到有博主说付费自习室行业不错，又恰巧看到国内考公、考研竞争激烈的新闻，就更觉得付费自习室是一个好生意。
于是，刘伟东和朋友聊到想开一家付费自习室作为副业，两人一拍即合，“我们也没做市场调研，就一头扎进了付费自习室赛道，在山东潍坊开出第一家店。”
开店第一年，店内生意并不理想，只能赚出房租钱。但从今年开始，刘伟东明显感觉到，越来越多考研、考公的年轻人开始愿意来花钱买氛围。
他向「创业最前线」透露，平时自习室的入座率有80%多，高峰期的入座率能达到90%。眼看形势越来越好，今年，刘伟东又与朋友在潍坊和淄博开了3家分店。
“主要这个行业适合兼职，投资小、门槛低，用户线上就能预约，我和朋友平时兼职就能做，只用晚上下班去做下卫生。”刘伟东说道。
这些创业故事背后，也反映出付费自习室市场的风云变幻——考研、考公、考证大军正让县城兴起了一波创业潮。
悦读自习室系统创始人苏先生向「创业最前线」透露，最近这一年，从购买智能自习室预约系统的客户数据看，他明显感觉到付费自习室有下沉的趋势，“一二线或经济发达地区的付费自习室增长速率明显降缓，反而四到七线小城市的业务增长速率却在快速上升。”
悦读自习室系统团队组建于2015年，彼时，付费自习室行业尚处于早期，几乎没有几家公司，其团队主要为这部分付费自习室开发定制化的自习室系统。
2019年，市场涌现出大量的24小时预约付费自习室，对自习室系统的需求激增。为此，公司将定制化产品转变为更为成熟的SaaS产品，以更为亲民的价格卖给付费自习室。如今公司已经服务上千家自习室门店，分别位于31个省份，覆盖200多个城市。
相比一二线城市，在县城里开自习室的门槛和成本更低，回本周期更可控，这些优势也足以让付费自习室在县城“翻红”了。
2、花钱雇“水军”，自习室也内卷
但较低的从业门槛也意味着竞争者众多。
2017年，肆意自习室创始人王梓在武汉高校旁边有一个200平米面积的写字楼，但一直出租不出去。无意间看到上海有付费自习室，王梓考察发现武汉缺乏这样的付费自习室，索性自己就开了一家。
“很多的桌椅板凳之类的东西要么是淘宝货，要么是二手货，成本并不高。”王梓透露，因为不用房租，前期投入只花费了8万元，运营成本就是1个保洁2个店员，3个人一年不到10万元的工资，一个月的电费300元左右。
“没想到生意还挺好，第一个店30个位置，办理月卡500元，单日体验价29.9元，一店一年的毛利润有30万。”看到模式可行，王梓在之后又在武汉开出3家付费自习室，成都开出1家。其中有2家的面积为200多平米，另外两家则有800平米，“面积在800平米的自习室，一年的毛利润近60万元。”
入行门槛低，利润也还算可观，这无疑吸引了大批创业者入局——自习室越开越多，竞争也日趋激烈。
付费自习室主要针对的用户群体是考研、考公和考证这样的“备考族”，而他们来付费自习室主要是为氛围“氪金”（付费）。只有当初次到店的用户深切感受到学习氛围，后续才会办月卡/季卡/年卡等。
（受访者供图 / 用户在自习室“沉浸区”学习）
因此，一家付费自习室能不能受用户欢迎，有一半的原因是自习室内营造出来的学习氛围是否浓厚，而人越多，凝聚出来的学习氛围才越浓。
于是，为了争夺用户，付费自习室也开始走向内卷。
“县城虽然成本低，但现在小县城里面开自习室的也非常多，我研究过湖北省下面的地级市，比如宜昌、襄阳等，你打开美团搜自习室，都能搜出十几家店。县城只有这样大，店开得又这么多，怎么可能有生意？”王梓直言，如今的付费自习室已经进入“狼多肉少”的局面。
商家们争抢用户最常用手段就是打价格战，这一点，在付费自习室行业也不例外。
“拿潍坊举例，今年3月到5月时，因为暑假即将到来，来自习室学习的学生变多，按照往常来说应该涨价。但今年的价格很难往上提，因为这一时间段周边集中开了几家店，他们在平台搞活动的定价策略就是比我们这样的老店便宜一点。”刘伟东介绍，书山有路平时月卡价格是300元或400元，新店就定价290元或280元。
苏先生则更早就注意到行业有打价格战的情况。
“去年到今年，行业的价格战一直没停。”苏先生告诉「创业最前线」，在两三年前，广州的月卡价格是800-900元左右，而最近两年行业最便宜的价格已经卖到300多元。“现在行业有了理性的趋势，但广州付费自习室的价格也在400-500元左右。”苏先生说道。
不仅如此，苏先生表示，为了更快地争夺用户，有新开的自习室为了引流，会做开业免费体验七天的活动；也有新店开店七天内，都只要1元就能体验一天。
甚至有店主也表示，这样的情况在三四线城市已经屡见不鲜。因为竞争激烈，不少店主打价格战，恶意压低价格，即便亏钱也要把竞争对手弄倒闭。
“竞争太激烈了，别人都是低价，你想提价都难。”刘伟东再次感慨道。
事实上，在一线城市里，办一张付费自习室的月卡需要1000元到3000元不等，县城每月则只需300元或者更低。
之前，甚至还有付费自习室“卷出新高度”相关新闻冲上热搜——为了制造好的学习氛围，有自习室给爱学习的人提供免费学习的座位，充当自习室“水军”。
（创业最前线截图 / 付费自习室雇“水军”制造学习氛围登上百度热搜）
而短时间内，这样的竞争不会停止。
刘伟东表示，付费自习室相比其他行业的门槛确实低，甚至有人觉得放几张桌子就可以做，这也让越来越多的人想要入局，“有不少的人想尝试一下做这个行业，今年有好多人加我微信问我开自习室的经验，表示自己也要开一家自习室。”
当付费自习室成为创业者们的掘金地，行业也开始陷入内卷。
3、最糟糕的商业模式，只能靠卖座位赚钱？
不过看似热闹的付费自习室行业，却始终有一道迈不过去的坎——商业模式过于单一。甚至有人评价，付费自习室拥有最糟糕的商业模式，只能靠卖座位赚钱。
“这行业没啥门槛。我觉得要是想经营下去，就是靠口碑和服务吧。我们也一直试图在提高用户体验，时间长了或许可以找到自己的特色吧。”张悦坦言，她对于新的商业模式还在摸索中。
刘伟东则认为，创业者的出路可能在于做高端化的自习室，通过更精美的装修、更舒适的桌椅打造出差异化，获得溢价能力，“我们自习室的桌子比其他家做得宽，椅子也会符合人体工学设计，装修也做得更舒适且高大上。”
但创业者们所说的服务和差异化，在消费者看来依旧大同小异：学累了可以喝点免费的咖啡提神，前台有免费的iPad支架、充电线、打印机等供学员们使用等。也有人开始尝试卖周边文具、考试资料，虽然有些效果，但利润很低。
（受访者供图 / 自习室内的休息区）
但光靠桌椅板凳的租金，行业天花板很低，很难赚大钱。
“这个行业存在了七八年了，还是没有什么头部企业。资本不看好的行业一般都不咋地。”王梓直言，这个行业只能当做生意去做，而不是作为事业做，“能赚点小钱，但跑不出品牌。”
当然，付费自习室们也在不断尝试新型的异业合作。一方面是和教培机构合作，另一方面是与小型的书店、咖啡店合作。
苏先生表示，教育机构是愿意将自习室作为一个流量入口的，因为这里有大量考研、考公、考编、准备出国、备考雅思等人群。
“一些教培机构还能给自习室提供辅导的老师，在自习室做一对一服务，有的自习室也推出新的合作，用户在自习室报名可以拿到考研机构的优惠，自习室则能赚一些引流分成。”苏先生说道。
与此同时，云南还有42家麦当劳的“麦麦自习室”对外免费开放。不止麦当劳，星巴克、全家等连锁品牌都曾做过自习室的空间生意。商家利用自习室，帮门店拉动销售，增加人气，似乎又给付费自习室行业带来一些新的可能。
王梓也表示，他有一位开电竞网咖店的朋友，因为现在网吧的日子也很难过，不需要很大的场地，但是以前租的场地又用不完，就把一部分场地加装隔音改成自习室，效果也还挺好。
“其实还是做生意的思路。场地空着也是空着，能够利用起来增加收入，有得赚就好。”王梓再次强调，付费自习室行业还算是一个不错的生意。
但在他看来，付费自习室的商业模式仍然很难有太大的变化。
“我觉得自习室创业者能做的就只有尽量缩小成本。比如运营开支和初期投入变得更低，把原先依托写字楼和学校改成依托社区，别的没有什么太好的办法。”王梓表示，现在行业竞争加剧，客单价变低，太好的装修并不划算。
他告诉「创业最前线」，等房子到期他就会关闭肆意在学校和写字楼开出的大店，未来会尝试在武汉开出两家社区店，主打社区自习室，进一步降低运营成本。
不过，也有乐观的创业者。
刘伟东准备走连锁店的模式，利用规模化将成本摊薄，同时打造品牌，“开出多家连锁自习室，让用户觉得我这个牌子更靠谱。”
苏先生也看到，行业内越来越多的自习室有开连锁店的趋势，“开出20几家店的很多。但疯狂铺店之后，行业又必然会陷入内卷。”在他看来，虽然如今行业还没跑出品牌，但未来一定是往大品牌、连锁化经营方向发展。
总体而言，如今的付费自习室虽然商业模式单一，但这并不妨碍其成为一门好生意。至于未来其能否跑出新品牌，仍需要时间去验证。
*注：文中张悦和王梓为化名。文中题图来自视觉中国，基于RF协议。
