专访中欧国际工商学院王雅瑾：未来3-5年是品牌利用ESG抢占中国市场的黄金窗口期

21世纪经济报道记者李德尚玉实习生陈斯达北京报道

“世界逐步转向可持续消费是大势所趋，企业越快掌握引领可持续发展之道，就越能在市场上赢得胜利。”

近日，中欧国际工商学院营销学教授、ESG研究领域主任王雅瑾表示，在中国，未来3-5年是企业利用ESG抢占市场的黄金窗口期。

(资料图)

在2023 中欧 ESG 高峰论坛暨第五届中欧校友企业社会责任年会论坛现场，王雅瑾代表中欧国际工商学院发布中欧《2023ESG白皮书》（以下简称《白皮书》）。

《白皮书》从中国可持续消费的利益相关者、外部环境、不同行业进行了分析，聚焦“ESG和可持续消费”主题，分为国际趋势、中国实践、校友企业实践、中欧教授ESG学术研究以及《A股上市公司ESG报告研究》五大板块。

在论坛举办期间，围绕中国品牌的可持续发展理念，王雅瑾接受了21世纪经济报道专访。她认为，绿色可持续发展理念已经是品牌必须具备的一部分，巧妙融入ESG理念，甚至可以成为品牌的重要资产。所以，中国企业应利用好ESG打造品牌的黄金时间，将可持续发展理念深入品牌价值。

品牌可以利用ESG吸引年轻消费者

21世纪：我们应该如何理解可持续消费？

王雅瑾：可持续消费不仅仅是“消费者购买”这一环节的消费，更应该是一个产品或者一项服务的整个生命周期。

不是说消费者开了绿色新能源的车，就算是进行了可持续消费，而是应该包括产品原料的来源、运输以及整个上下游产业链。比如，有的原料是绿色可持续的，可是它运得很远，产生了大量浪费。所以我们鼓励大家消耗本地食品，省掉中间的运输环节。全生命周期就涉及到上下游所有产业链的配合，可持续消费是一个广义的概念。

21世纪：谁应该关注可持续消费？

王雅瑾：我觉得这不只是品牌方的事。从政策制定者、到品牌方、到产业链结构，再到消费者、媒体和电商平台等等，它们都应该关注ESG，关注可持续消费。

21世纪：欧洲市场消费者对可持续品牌持什么态度？

王雅瑾：《白皮书》里面分国际和中国部分。从国际趋势来看，可持续品牌增长是最快的。不管中国企业出海，还是国外品牌在欧美成熟市场，ESG已经是必选项，而不是优选项。如果没有这个概念，消费者会放弃你，而不是有了这个给你加分。这种趋势会慢慢在中国市场上显现，而且可能会加速。因为现在以90后、00后为代表的中国年轻消费者对ESG的认知比70后、60后要快非常多。

21世纪：可持续消费在中国发展会出现什么趋势？

王雅瑾：第一个趋势，如果企业能够抓住机会，更早把可持续发展融入到品牌里面，就能更早抓住年轻人或者核心目标客户的心。我们发现年轻消费者的利他意识比较强，包括他们对环境的认知，对中国品牌的热爱等。所以中国品牌把可持续性做到品牌价值里的过程要迅速。这所以，企业不要去做最后的反应者，而应该要主动引导。

第二个趋势，一些行业对于ESG的反应和收效会更快。《白皮书》第二章讲了衣食住行四个方面，和新一代消费者相关度更高的可能是“衣”。可持续时尚是最快的，也是反应最早的一批。现在很多年轻消费者选择服饰品牌，会想彰显个性，把自己打造成环保人士，打造成有可持续发展理念的、绿色的消费者。这是年轻人个人身份认同很重要的一部分。所以，凡是带有社交属性的、带有价值观表达的行业或者品类里面的品牌，一定要抓住机会去打造品牌的绿色可持续形象。

当然，品牌打造绿色可持续形象也存在窗口期。在欧美市场，起初有人通过带动绿色可持续理念，带来了社交价值。但是一旦所有人都接受这个理念的时候，社交价值就下降了。

中国绿色可持续消费现在正是一个由“社交属性”到“必须品”的时期。我们可能很快就会发现，绿色可持续发展成为必须品，是品牌必须要有的一部分。所以中国品牌要利用好在这个打造品牌的黄金时间，把可持续发展和绿色理念融入到品牌价值中。