作者：晚乔
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出品：明亮公司
！近日，在贝恩公司（Bain & Company）和凯度消费者指数（KantarWorldpanel）联合发布的《2022年中国购物者报告》（系列二）中显示，香氛的复合增长率下降了6%。在大环境交织不稳定性与多变情况下，作为典型非刚需品类的香氛增速有所下滑。
由颖通集团携手凯度中国《2022中国香水行业研究白皮书》则认为，疫情后的中国香水市场，将继续保持强劲增长，居家香氛将成为香氛赛道的新蓝海。并将出现几个趋势：成熟度提升，穿香深入日常生活；千人千香，场景多元化香调需求明显；情感化趋势加剧，情绪价值持续凸显；消费理念升级，关注天然成分；线下零售渠道成为新触点，加强线上线下一体化体验。
对此，「明亮公司」近期对话了芬尚生物科技有限公司COO丁玄，芬尚旗下有冰希黎、芬尚、法颂三个香氛品牌，并于今年收购法国香氛品牌乐香杜维。丁玄则认为：“我并不觉得香氛行业会下滑，可以在一定程度上理解香水行业会下滑，因为香水品类在中国并不是刚需，并且在中国市场自用的需求没有培养出来，更多还是用来满足送人场景的需要。消费刚刚复苏的时候，人们不会把非刚需的东西放在首位消费。
但是环境香氛类的增速会有一个非常亮眼的表现，综合来看，如果把环境香氛归入香氛品类的话，增速不会下滑，增速可能有一些下滑也是正常的，并不会在疫情的预期下发生什么非常大的变化。”
在谈及防控政策变化对用户需求的新洞察时，丁玄表示, 人在封控期间会更加注重自己精神世界的需求和满足，所以短期封控对香氛品类存在一定利好。
但是时间一旦拉长还是会有很多负面的影响出现，人的情绪会变得消极，对附加类的需求会变得不再旺盛。
“所以放开以后，对所有消费品类都存在利好，整个市场流动起来，会发生非常好的化学反应。只是香氛品类在数据上可能没有刚需品类那么明显，但是总体来说趋势一定是向好的。”
“人们经过了封控可能会变得更加注重自己的精神世界，原来中国的香氛市场是随大流的，很多人持哪个香气比较流行，我就去买哪个香气的习惯。而经过一定时间的封控，人们对于自我生活状态的和环境的关心会有一些新的想法，可能会变得更加个性化。”
冰希黎作为国产香氛赛道中成立较早，商业化步伐较快的香氛品牌目前具有50个SKU，年复购率维持在10%左右，丁玄表示：“10%是一个合理的数据。”2022年的GMV在4.5个亿左右，增长大约20%。从用户画像来看，冰希黎和乐香杜维覆盖不同的人群，乐香杜维价格带在700元左右，对标祖玛珑这样品牌的用户即一线城市原意尝试新鲜事物并具有较高消费能力的人群。
以下为「明亮公司」与丁玄的访谈内容（有删节）：
Q：明亮公司
A：丁玄 冰希黎联合创始人
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丁玄（来源：受访人提供）
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收购法国香氛品牌，以求覆盖更具增长势头的消费者
Q：今年收购法国香氛品牌乐香杜维出于什么考虑，带来了哪些价值？
A：我们芬尚集团一直致力于整个香氛产业链的研究，从供应链端到C端，十几年来我们一直在研究中国的香氛市场。我们发现ToC的终端消费者还有一部分没有被覆盖到，我们现有的品牌也难以进行营销覆盖，和我们现有的品牌定位也存在冲突，但是这部分群体我们又觉得非常有潜力，在未来非常具有增长势头，也就是海外品牌的消费者，我们需要思考用什么样的方式去服务这些消费者，以求更深入的研究中国香氛市场。所以有了收购法国香氛品牌的这一步战略规划。
Q：芬尚旗下冰希黎、芬尚、法颂、乐香杜维4个品牌覆盖的人群有什么不同吗？
A：乐香杜维的定价总体来说是比较高的，它的客单价大概能上到700元。整个价位段和覆盖的人群基本上是靠近祖玛珑这样的品牌。它的用户群体偏向于一线城市原意尝试海外文化和新鲜事物的群体。
那么冰希黎是一个非常有底蕴的小众香水品牌，是国货品牌专业香水的代表，专业研究国内香氛香水消费者。作为国内香氛品牌的领军者之一，我们想给消费者一种不会出错的感觉，现在中国消费市场的现状也是越来越个性化，消费群体对于大众化的东西并不是完全喜好，所以我们是一个偏向于小众文化圈方向的概念。
Q：用户画像上有什么具体的区别？
A：从数据上看，法国香氛品牌的用户年龄层会高一些，在30岁上下的人群是我们的一个主力。冰希黎在25岁左右，处于Z时代的群体。
Q：自建工厂在供应链上存在什么优势？
A：在香氛领域的研发是我们整个公司发展的动因，研发落到实地就是工厂端。所以我们自己开了一个香氛研发的工厂。我们是国内第一个研制出流沙香水技术的工厂。
Q：你曾说流沙香水存在一些技术壁垒，具体指什么？
A：流沙香水本身简单来说，就是在一瓶香水里面加点流沙，但是在技术实现的时候存在非常多的问题，我们刚开始研发的话就遇到了很多问题，比如流沙会结块，影响美观，二是有了流沙之后喷头会堵住，但是对于香水品类来说的话，喷雾越细越好，才能让用户感受到细腻和高级。
这都是一些比较难攻克的问题，喷头我们和供应商做了十个月的研究针对流沙问题做了一款定制喷头出来。此外，我们再做升级研发的过程中，发现不同材料的流速和密度不同，视觉呈现效果都会有所不同，这些东西都需要一个阶段的实验数据才能得出研发结论，所以壁垒除了申请专利的一些东西外，需要大量的时间去做一些数据收集和调研。其他的工厂可能是在我们推出一年以后才去做这样的事，我们的壁垒也不是其他人不能抄，而是模仿出来不会达到这样的高度，在整个视觉效果上甚至流速和反光的色泽上面都存在一定差距，当然其他工厂也在努力，但是实验数据的积累可能没有那么快超越我们。
我们其实没有把纯粹的加工厂列入我们的版图之一，但是2013年我们之所以选择建厂是因为2008年和2009年的时候我们正式开启我们的香氛项目，我们经过了5年时间的探索，合作了大半个中国的香水加工厂，但是整个工艺的对接和成品的效果始终没有达到我们对产品的诉求，尝试过很多的供应链，换了很多工厂都没有办法满足，所以为了提高我们的核心竞争力，我们建立自己的工厂去击穿我们在香氛市场研究所遇到的这个痛点。
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Q：这个工厂主要做香型的配方设计还是也涵盖到开模和量产？
A：加工厂是一个综合性的服务场所，这些业务都会涉及到。我们也为其他品牌提供综合性的解决方案，取决于品牌需要什么，我们去帮助他实现，比如他在器皿和包材上具有开模需求，我们可以去服务它告诉它模具的难点是什么，中国大概几十家可以做香水瓶子的代工厂，满足高需求的可能只有两到三家，成本也会更高，当然成本与品质呈现正比，成本越高，品质越稳定，如果品牌要求不高，我们也可以帮助他去做成本的优化。我们的服务是综合性的，当然也包括香型的配方设计。
Q：是在提供综合性的解决方案，生产设备和包材还是要借助第三方机构是吗？
A：有一些我们会和第三方机构合作，但是我们自己也给很多品牌做加工。可能要看品牌具体的诉求。我们合作过国内外很多品牌，比如上海家化、完美日记等等，他们的香氛产品都由我们来做一些解决方案。
Q：怎样把握产品的上新节奏，上新中怎样持续洞察用户需求？
A：我们的上新节奏是一年上新两到三次，三次的情况比较多。年初的一次围绕情人节方向，年底会有一次。
从细分系列来讲，我们有沙龙线和商业线，沙龙线更偏向于有一个核心主题，香气上就会更加地高级，商业香在香气上会更加复杂。
从用户群来说，沙龙香更符合资深香水爱好者。而普通的消费者对香接触不深，不是特别专业的情况下，会更倾向于尝试商业香，它的香气比较复杂，头像和尾香的变化可能也更加多一些。
我们有专门的团队，在香气的创意上做很多的调研工作，通过数据的形式呈现出来，我们每次在推新的系列和品牌方向的时候，他们都会在香型上面提供一些专业的意见和洞察报告。
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年复购率10%，GMV约4.5亿增长20%
Q：冰希黎目前的SKU有多少个？
A：50个左右。
Q：品类拓展上有什么样的思路和阶段性的规划？
A：最近阶段的思路在香水品类上，想把香气做的更靠近沙龙香一些，但是在香的的大发力点上，我们想去拓展除香水以外的其他品类，比如香薰、香氛蜡烛、香氛挂饰。
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Q：考虑拓展到个护类吗？
A：目前暂时没有明确重点开发品类和方向的计划，冬天会作为一个附赠品的形式来存在。
Q：复购率大概是多少？
A：我们几个品牌复购率都差不多，以年为周期，大概在10%左右。
Q：你们更倾向看到什么维度的复购率？
A：我们在很大程度上都无法左右复购率这块的数据，我们觉得维持在10%左右就可以，这是一个合理的数据。
Q：GMV营收情况如何，可以看到增速吗？
A：冰希黎今年的增长大概在20%，GMV在4.5亿左右。
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环境香氛类增速更快，会超越香水
Q：冰希黎线下有什么布局吗？
A：就我而言，我觉得我们公司在线下做的不是特别成功。所以只能分享一些我们的计划和思路，并不能代表一个正确的方向，因为我们线下整个板块历年来都没有做的特别成功，线下板块只占到15%到20%的流水，因为香本身的诉求是体验具有非常重要的价值，所以我们也一直没有放弃线下。
我们做线下的时候，发现对于香水这样一个小众需求的品类，它是比较吃亏的，因为线下必须需要客流，客流比较大的地方成本势必会比较高，而小众的东西在转化率上就会比一些刚需品类转化率低。我们原来开了很多家直营店，最近一两年关了不少，基于我们现在的规划，线下板块将更多的强调消费者的体验，以办展和快闪的的方式来面向消费者，我们会存在一两个树立形象的直营旗舰店，剩下的渠道就交给代理商来做线下的陈列和曝光，我们本公司的话将致力于做一些有意思的快闪来弥补线下动向上面的节奏，大体上就是这样的规划。
Q：一个香氛品牌适合线下还是线上去打和品牌定位有关系吗？
A：我觉得这并不是一个核心的因素，核心因素还是倾向于人和团队，每个公司都像一个人一样具有不同的性格，我们公司来说，我比较擅长做线上，但是不代表线上就是一条正确的路，也有不少品牌在尝试线下也是做的非常好。所以我觉得不能以价格带和产品去看一个品牌适合线上还是线下，更多原因在于团队的基因和团队对于消费市场的理解，他理解的深度是更符合线上人的胃口还是线下人的胃口。我觉得这是比较重要的一点。
这个问题可能隐含的假设是不是说可能线下适合卖的贵一点，我认为表象呈现来说是这样，但是事实上更多的是团队和创始人对于市场的理解，这个产品更适合什么渠道，我觉得每种渠道每种营销都有其成功的可能性。
Q：淘系人群会对千元香氛具有消费能力吗，为什么高端香氛品牌选择做私域？
A：我觉得做私域是因为公域的渠道转化率比较低，淘宝这样的池子是一个非常大的池子，举个例子，他现在的私域人群是500万，但是淘宝现在可能具有5个亿的人群，那么通过私域和线下来框定用户肖像就比较的精准。在这部分人上面做营销效率就会非常高。所以不能说淘宝的市场小，只是在淘宝去挖掘自己想做营销的那部分用户代价可能更大一些。
Q：最近疫情政策的变化，以你的角度观察用户需求会不会有所变化？
A：疫情对所有消费品类都会有一些影响。对我们也会有一些影响，但是我们发现如果是短期的疫情影响，对于香氛品类是存在比较友好的影响。因为疫情的影响大多数是封控的影响，人在封控期间会更加注重自己精神世界的需求和满足，所以我觉得短期封控对香氛品类存在一定利好。
但是时间一旦拉长还是会有很多负面的影响出现，因为时间拉长以后，人的情绪就会变得消极，对附加类的需求会变得不再旺盛。所以一旦放开以后，我觉得对所有消费品类都存在利好，整个市场流动起来以后，会发生非常好的化学反应。只是香氛品类在数据上可能没有刚需品类那么明显，但是总体来说趋势一定是向好的。
在用户需求方面，人们经过了封控可能会变得更加注重自己的精神世界，原来中国的香氛市场是随大流的，很多人持哪个香气比较流行，我就去买哪个香气的习惯。而经过一定时间的封控，人们对于自我生活状态的和环境的关心会有一些新的想法，可能会变得更加个性化。
我们认为环境香氛将是一个增速更加快的品类，很多人开始真的需要家里有香氛，让心情变得更加愉悦，环境更加美好，这类产品在增速上会超越香水。
Q：但是参考贝恩报告认为可能香氛行业的增速预期下滑，你有什么看法？
A：我并不觉得香氛行业会下滑，如果是香水行业增速下滑，我是可以在一定程度上理解，因为香水品类在中国并不是刚需，香水在中国市场自用的需求其实并没有培养出来，更多还是送人的一个需求。消费刚刚复苏的时候，人们不会把非刚需的东西放在首位消费。
但是环境香氛类的东西增速会比较好，会有一个非常亮眼的表现，所以综合来看，如果把这个环境香氛归入香氛品类的话，增速不会下滑，增速可能有一些下滑也是正常的，并不会在疫情的预期下发生什么非常大的变化。
Q：为什么看好环境香氛？
A：疫情给人们带来的变化之一是之前有过一段长时间的居家生活，居家生活会让人开始关注自己的居住环境和独处时间，就会有不少人觉得自己的居住环境是需要香氛产品和气味的，这种变化在前两年疫情尤为明显，疫情加速了人们对环境嗅觉的需求感受，所以这块市场这两年的增速也都超过了20%，在消费升级和人们越来越注重自己精神需求的背景下，生活环境的优化需求也将更明显。
Q：男士香氛有什么特别的打法吗？
A：关于男香的问题，我们是这样看待，男香的品类更适合打爆款，因为女性具有更多个性化的需求，在香型的尝试上会有更多的想法和冲动，而男士更钟情于一些经典或者比较主流的东西，在香型上追求个性化的趋势并不明显。但是男香要做的有高级感，做成经典，打造爆款。
Q：怎么看待男士香水或者香氛的未来趋势？
A：我觉得趋势是向好的，前两年男士护肤其实具有很好的增速，而香水这个品类是滞后于化妆品和基础护肤的品类。就像我们常说香水是化妆的最后一步，整个市场的趋势也是先基础护肤和彩妆再香水的思路。所以从护肤和男士化妆上面来看，我觉得男士香氛未来潜力非常好。
Q：你觉得未来会涌现出一批做男士香氛的新锐品牌，还是现有的香氛品牌会纷纷推出自己的男士香氛？
A：我觉得这两条线都会起来，会有一些专门针对男士的品牌起来，现有的品牌也会针对男士来出一些新的动作。
Q：你们整个芬尚公司对男士香氛有什么打算？
A：我刚才提到的经典爆款思路，我们去年有一个上新，后面我们会把男士方面所有的资源都集中到一起打造爆款，我们后面可能不会再推出很多新品，会把这几款男香做成我们概念上的经典款和爆款。
Q：深耕香氛赛道十几年的过程中，有没有踩过一些坑？
A：坑是非常多的，比如因为消费者喜欢大牌，我们尝试过有大牌影子的产品，结果显得非常low，我给更多创始人的建议就是，要坚持自己的初心，原来怎么理解这个市场就坚持好，不要随便尝试一些东西。
Q：国内外有对标的品牌吗？
A：现在没有，原来我们的战略上可能在细分品类上会有，比如香薰我们可能认为野兽派是我们的竞争对手之一，但是从整个相关品类来说，大家的理念其实不太一样，我们又觉得野兽派其实不是我们的竞争对手。
Q：怎么看待野兽派它现在的一个发展状况？
A：野兽派本质上不是一个香氛品牌，它的使命是增加全生活方式的舒适感，所有生活类的东西它都会去尝试。
Q：那野兽派最赚钱的品类是哪个？
A：香薰。
Q：我们前段时间一直在思考野兽派的用户是中产还是只是追求精神满足的工薪阶层？
A：两者都有，但是我更倾向于后者。因为香氛品类更多的就是精神层面的一些需都是一些向往性的，真正的比较富足的中产其实不屑于这样的产品，他会去尝试更好的东西。
