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文｜王飞澍 编｜派公子

“我系渣渣辉，是兄弟就来砍我吧。”

港星张家辉的一句广告语，让其在两岸三地持续爆火，这句话也成了张家辉自我介绍时过不去的一个梗。然而，谁能想到，就是这款土到家的《贪玩蓝月》背后的中旭未来，已经正式向港交所递交了招股书，拟在香港主板上市。

令人惊讶的是，靠着这款土味儿游戏，中旭未来竟然早已估值过百亿。2021年5月，贪玩游戏曾开放过一次外部融资——盛大游戏母公司世纪华通，通过全资子公司上海天游斥资5亿收购贪玩游戏5%股权。以此计算，贪玩游戏的估值约为100亿元。

由此可见《贪玩蓝月》及背后中旭未来营销模式的成功，不过，又土又赚钱的中旭未来也并非没有烦恼，研发能力弱、游戏类型单一等等都是其最现实的难关，这些烦恼究竟有多大？上市后，资本市场将会给出最直观的答案。

01、营销驱动型企业

80后的记忆里，网游《传奇》从不会缺席。即便没有玩过，大部分人也都从周围网瘾少年们的口中听闻过这款游戏，而《贪玩蓝月》瞄准的正是这批玩着传奇长大的30-45岁之间的中年大哥。

在这些五六线中年大哥的记忆中，江湖味儿浓郁的港片是另一个抹不去的存在，因此，中旭未来结合了“大哥”们的特殊记忆点，疯狂邀请港星给自家游戏代言。创始人吴旭波曾表示：“我一贯执行‘渠道推广，品牌推广’两线并行的路线。先把品牌形象确立起来，接下来就要把你打造的品牌形象‘广而告之’，让人一看就不由自主地想到的是你的东西。”

沿着这一思路，中旭未来在营销的道路上一路狂奔。除了张家辉之外，古天乐、成龙、吴孟达、谢霆锋、古丽娜扎、冯小刚、张天爱、郭富城、刘烨、陈小春、朱茵、孙红雷、迈克尔·詹姆斯·欧文等30余位知名度极高的明星都成了其“代言人”。

在请代言人上，除了明星腕大、广告词洗脑，中旭未来还有一些上不得台面的“骚操作”，2020年有媒体曝光了贪玩游戏的“流氓式”代言。在邀请港星代言时，贪玩游戏找一大批他们觉得行的明星，通过PS技术制作成广告，进行小范围的推广。然后再去联系明星经纪人，告知对方决定用旗下作为代言人。

此时，经纪公司有两种选择：要么不接受代言，状告贪玩游戏侵权，法庭见；要么选择合作，直接将准备好的7位数代言费打入公司账户。也就是说，明星们甚至连片场都不用去，就能拿到躺赚的代言费，有这种好事一般明星都会选择直接拿钱了事。

那么，这笔钱有多少呢？贪玩游戏品牌事业负责人刘洋此前曾在巨量创意节上提到，“每年代言人的费用其实只占贪玩全年投放预算的0.4%~0.6%。”

有了辨识性极强的明星代言，再加上无孔不入的病毒式营销，特色鲜明的贪玩游戏迅速火爆。以《贪玩蓝月》为例，从网页弹窗、浏览器广告、图文社区到新近崛起的直播和短视频平台，不管是不是传奇的玩家，都能随处见到游戏广告的身影。资料显示，被嘲“又土又low”的《贪玩蓝月》，自2016年上线以来，截至今年6月累计流水已经超过40亿元。

如此大手笔的推广，自然需要中旭未来坚实的资金投入为基础。招股书显示，2019年-2021年及2022年上半年，中旭未来的销售及分销开支分别达23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元、30.01亿元，合计达111.61亿元。同期，毛利润分别为26.27亿元、24.39亿元、47.38亿元、33.91亿元，合计131.95亿元。销售及分销开支占毛利总和的84.58%。

其中，用于向合作网上媒体平台支付的网上流量获取费、线下营销开支及明星代言费的支出达106.52亿元。因此，可以毫不夸张的说，中旭未来赖以生存的正是其精准营销及深度运营能力。

从结果来看，中旭未来的营销策略极具成效。根据招股书，截至目前中旭未来已经营销及运营了259个互动娱乐产品，包括225个游戏产品和34个网络文学产品。其中深度运营了9款互动娱乐产品5年以上，以及27款互动娱乐产品3年以上。累计注册用户为2.742亿名，平均MAU达到了940万，每名付费用户月均贡献收入达397.4元。

反映到真金白银的收入上，2019-2021年及2022年1-6月，中旭未来产生的收入分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元、45.36亿元；同期，公司分别实现净利润为8315万元、-13.01亿元、6.16亿元及3.38亿元。唯一产生亏损的2020年，是因为支付员工的一次性以股份为基础的薪酬。

凭借这些数据，根据弗若斯特沙利文的资料，按收入计，2021年贪玩游戏已经成为中国第五大移动游戏产品营销及运营平台，中国第二大非自研移动游戏产品营销及运营平台。

02、躺在传奇上不思进取？

“游戏产业发展至今，从未出现一款游戏是通过营销取得空前成功的。”速途研究院院长丁道师直言，中旭未来的成功模式并不值得夸耀。实际上，这也是不少业内人士对中旭未来较为一致的顾虑。

近年来，游戏精品化运营已经成为游戏公司发力的主要方向之一。

梳理各家游戏公司的研发投入情况可发现，2021年，中国游戏公司的研发费用增加成为普遍现象。其中，腾讯、网易两家游戏巨头公司在研发方面的投入均超过百亿元，同比分别增长了33.12%和35.75%，此外，包括米哈游、金山、完美世界、三七互娱在内的多家游戏公司的研发费用也呈现不同程度的增长。哔哩哔哩、IGG公司的研发费用同比增长更是超过了80%。

对于这一大趋势，中旭未来在招股书中表示，作为一家科技驱动型公司，其致力于通过精准数字营销、深度运营及品牌孵化能力为客户的互动娱乐产品实现长期价值。

可从实际表现来看，中旭未来的科技驱动型定位明显名不副实。2019年至2022年上半年，中旭未来研发费用分别为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元和7061.8万元。与同期的营收相比，近两年中旭未来的研发费用占比仅为2%左右。

不仅如此，中旭未来甚至还拖欠了员工们的社保、公积金，招股书显示，2019年至2022年上半年，中旭未来社保、公积金未付款合计分别为690万元、拨回410万元、2080万元和1760万元。

如此不重视科研，产业时评人张书乐表示：“传奇的技术早就过时了，这样类型的游戏开发成本低，利润高。” 正是因为这一特点，让中旭未来在传奇类游戏中，依靠营销获得了相当可观的利润，但同时却也不得不面临着没有护城河的尴尬。

实际上，中旭未来早就不得不面临外部竞争者的压力了，包括腾讯、网易、三七互娱、游族网络在内的大厂都已入局，如三七互娱旗下工作室极光网络就自主研发了《一刀传世》，同时还有许多小平台也试图分一杯羹。

这些参与者在传奇类游戏上，都走上了相同的营销驱动之路，2021年，游戏数据分析平台DataEye发布的《传奇游戏专题研究报告》显示，传奇类游戏买量规模占买量大盘13.34%，买量规模排名中重度手游第一。

市场竞争越来越激烈，三七互娱等玩家们还都在加码搞研发，但中旭未来却并没有打算换条赛道或者挖深护城河，而是决定全力以赴将传奇类游戏的潜力挖掘到底。

此前，《蓝月传奇》陷入传奇IP纠纷，中旭未来赖以起家的《贪玩蓝月》已经不再继续运营。事实上，中旭未来运营的多款传奇类游戏并未获得传奇IP的完整授权。2017年至2021年，《热血传奇》的开发商娱美德有限公司及株式会传奇IP向法院提起诉讼，指控中旭未来营销和运营的多款传奇类游戏侵权，以及涉嫌存在误导性宣传和对原告的商业诋毁。对于娱美德提出的5次诉讼，法院均给予支持，并要求中旭未来及其他被告停止侵犯版权、赔偿损失、停止误导性宣传等。中旭未来表示正积极进行抗辩。

在招股书中，中旭未来也提到了这一风险，倘若败诉可能会对业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

但这并不妨碍中旭未来在传奇类游戏上一条道走到黑。目前，中旭未来主要运营的《古云传奇》、《原始传奇》、《热血合击》、《国战传奇》、《怒火一刀》等“标志性游戏”皆为传奇类游戏。其中，中旭未来在2022年1月起获得《古云传奇》的完整拥有权，其他游戏均为客户授权。只不过，来自传奇类IP持续不断的侵权诉讼，始终是悬在中旭未来头上的达摩之剑。

从中旭未来的角度来看，把传奇延续下去，是个不错的选择，一切都是轻车熟路，收入也非常可观，唯一缺点就是净利率低了点——2019年-2022年上半年，其净利率分别为2.8%、-45.3%、10.7%和7.4%。相比之下，今年上半年，行业巨头三七互娱净利润率为20.94%，吉比特为27.40%，完美世界高达30.43%，显著高于中旭未来。

不过，中旭未来也并非全然没有危机感，根据巨量引擎数据，2022上半年游戏行业通过竞价广告获得的激活量同比下降27%，更直白点说就是由于竞争激烈，买量成本一路飙升，但效率却在不断下降，靠传奇游戏吃流量饭更难了。

因此，中旭未来搞了两个创新业务：2020年底，中旭未来率先孵化、建立了快餐食品品牌“渣渣灰”，专注快餐米粉；2021年，中旭未来又推出了品牌“Bro Kooli”，设计定位为“养生潮流”的概念，这一品牌有一系列盲盒产品，一般有超过12款不同的设计。

上述两项业务增速极快，但现在还没有承担起支撑营收的重任，业务营收占比仅为1.5%。

显然，在此种情况之下，中旭未来的盈利可持续性并不能得到保证，即便是如招股书所言，2023年底前能推出30至50款RPG、休闲游戏及SLG等游戏产品，但精品化缺失、以营销为核心竞争力的中旭未来，仍然充满着不确定性。