斑马消费 陈碧婷
你有多久没喝白酒了?
(相关资料图)
中国酒业协会公布的2022年白酒行业数据显示,2022年规模以上白酒企业产量671万千升,同比降幅5.6%,为近10年新低。
白酒行业已经进入量跌价升、分化加剧的新周期,红酒、黄酒也都好不了多少,啤酒存量博弈加剧,唯独低度酒市场还算热闹。
尽管与2021年的销量暴增、资本簇拥不可同日而语,但过去一年,低度酒相关企业新注册620家,大约有13家低度酒品牌获得融资,颇有看点。
与此同时,刚刚落下帷幕的第106届全国糖酒会上,不仅专门设置了低度潮酒展区,十七光年、百调MINIBOXX、四川醺果等新锐低度酒品牌纷纷亮相,还举办了为期两天的低度酒论坛。
那么问题来了,低度酒为何能一直有热度?这种热度会一直持续下去吗?会对中国的酒水行业造成哪些冲击呢?
微醺感+高颜值
传统的低度酒,为酒精度数在20度以下的酒精饮料。现在流行的所谓低度酒,主要指的是网红化的调制酒,区别于啤酒、红酒、黄酒等主要品种。
低度酒的火热与年轻消费群体的壮大密不可分。与父辈热衷推杯换盏、无醉不归不同的是,年轻人更重视身体健康,倾向于更低的负担、更好喝的口味。
低度酒喝起来不易醉,也没有高度酒喝完之后的伤胃难受,完美契合了年轻人提升味蕾体验,浅尝酒精的需求。
在更健康的同时,低度酒还大多采用高颜值的包装,让人赏心悦目。比如落饮采用透明磨砂玻璃酒瓶搭配金属色瓶盖,还印有中国古代女性画像,时尚又典雅;冰青在瓶身上描绘出情侣拉钩共许承诺的画面,清新又唯美,年轻人很难不为之心动。
由于颜值足够高,热衷分享生活的年轻人还可以在品味之余,将其作为社交背景,这也使得低度酒拥有了其他酒饮品类所没有的社交传播价值。
如果说健康和颜值是低度酒能够俘获年轻人的底层逻辑,那么,相对较低的价格,更加丰富的消费场景,包括聚会、露营、下午茶、小酒馆、剧本杀、音乐节等,是其能够拥有广阔市场的重要原因。
与传统酒类更依赖电视、户外等推广方式不同,在市场培育层面,以年轻群体为消费主力的低度酒品牌,不仅更重视社交媒体的种草与内容分享,还通过跨界联名IP、直播带货、广告植入等方式快速引爆市场。
创业之初,贝瑞甜心、兰舟、十点一刻等低度酒品牌,大多采取网红品牌打法,在短期内实现销售数据的大涨。马力吨吨也在线下高密度地开展了多场音乐派对活动,并准备签约代言人做联名、线下演唱会。
百花齐放or昙花一现
网红产品的A面是火爆,B面是短暂。流量的玩法让众多低度酒品牌在短时间内爆红,但受制于产品同质化及渠道拓展,一众低度酒陷入线上价格战、线下举步维艰的双重困境中。
据斑马消费不完全统计,目前马力吨吨、ZEYA零呀、放风气泡烈酒、万木枝、走岂清酿等品牌的公众号、微博、小红书、抖音等社交平台均已停更,淘宝、京东、微信小程序等电商渠道也基本停止运营。这大概率意味着这些新品牌已经边缘化。
大浪淘沙,有人倒下,就有人站起来。
比如,贝瑞甜心围绕女性用户消费场景设计产品,目前,已布局了4万家线下零售终端,辐射全国近20余个省份;冰青瞄准了火锅店、串串、烧烤等餐饮场景,瞄准年轻用户持续发力;兰舟从剧本杀等线下游戏入手,打造出兰舟夜宴系列“微醺剧本杀”、“喝酒杀”等爆款,攻占年轻人的线下社交场景。
可以看到,这些低度酒品牌之所以取得阶段性成功,正是因为其切入小众赛道,并依靠强大的产品力持续深耕线下市场。
红酒首当其冲
尽管,目前很多低度酒品牌均重视线下渠道,但其与白酒的目标群体不同,暂时不会动摇高度白酒的基本盘。反倒是,大量白酒品牌以多元化的姿态,进军低度酒领域。
“茅五洋汾泸”五大头部酒企均推出低度酒产品。茅台推出低度鸡尾酒“悠蜜”后,又推出了同品牌的蓝莓酒;泸州老窖更是成立果酒公司,花间酌、听月小筑、青语等果酒品牌相继面世,围绕低度酒全面布局。
古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司;上海贵酒也在2020年底推出了十七光年,持续发力低度酒市场,如今已成为这个新市场的主流品牌之一。
在白酒量跌价升的市场背景下,对低度酒等新增量的态度,可能会加剧白酒企业之间的分化发展格局。
如果低度酒新势力崛起、传统酒饮资本介入,最终壮大了低度酒的声势,在白酒、啤酒、红酒、黄酒的现有格局中彻底开辟了一条新赛道,那么,首先该感到压力的,应该是红酒。
低度酒与红酒,消费群体接近,饮用场景类似。二者的PK中,红酒的故事足够美好,无需担心低度酒焦虑的复购率,却存在与中国文化割裂、饮用存在门槛、定价过高等问题。实际上,近年中国红酒消费也确实在持续走低,仅2022年就下降了22.1%。
相比之下,低度酒具有消费形式更加简单随意、价格更低的优势,如若在产品力和口味上持续突破,将会进一步冲击红酒市场。