如何打破僵局，葡萄酒需要“另辟蹊径”

文 | 邱凡轩

(资料图)

这次的国产葡萄酒，或许是真的跌到谷底了。

4月26日，5家以葡萄酒为主营业务的A股上市公司年报出尽，其中仅有威龙股份、ST通葡的营收同比有所增长，张裕、中国安以及莫高股份的营利数据均出现了同比下降。

事实上，自2012年以138.2万吨的产量数据登顶后，国产葡萄酒已连续走了10年的“下坡路”，如今在销售、利润收入上也已经不及黄酒，由此葡萄酒在行业的话语权也变得越来越弱。

有行业人士认为，2022年是受疫情管控措施的最后一年，也是众酒企面临艰巨挑战的一年，葡萄酒数据的下滑在所难免。但随着市场的重启、政策的扶持以及消费心的回归，葡萄酒有望在“十四五”期间重回增长轨道。

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业绩多为双下滑，仅两家企业净利润为正

首先，我们来看5家葡萄酒上市公司2022年的主要经营指标数据。

总的来看，相比营收，净利润的下滑幅度要更为明显。除了张裕和威龙股份之外，其余3家企业均出现了亏损，中葡股份净利润为-8.8亿元，同比下降5310.69%；ST通葡净利润-0.52亿元，同比下降1478.56%，莫高股份净利润为-1.11亿元。

多家公司都在年报中阐述了营收下降的原因，比如消费市场低迷、流通环节受限，以及原材料价格大幅波动、产品价格大幅下跌等等，但并未针对净利润的大幅下降做具体回复。

其次，从营收排位来看，张裕仍旧以绝对优势占据国产葡萄酒龙头的位置；ST通葡以8.21亿元的营收排在第二位，不过企业的主要营收来源为电商平台售卖的白酒产品，实际上葡萄酒的营收仅为9105.65万元。

因为张裕占据了国产葡萄酒大部分的份额，我们具体来看张裕的主要经营指标。2022年，张裕实现营业收入39.19亿元，同比下滑0.86%；实现净利润4.29亿元，同比下降14.28%。

分产品类型来看，张裕的葡萄酒板块营收28.41亿元，同比微增0.26%，占营收比重72.51%，白兰地营收为9.9亿元，同比下降4.37%，占营收比重25.28%。

从近十年的数据来看，自2011年张裕到达60亿的营收高点后，企业就进入了漫长的调整恢复期。

尽管营收在持续下跌，但实际上张裕在中国葡萄酒行业（规上企业）的份额还在上升，从2019年的35.53%上升至2022年的42.63%。张裕公司总经理孙健在春糖期间表示，“三年疫情下张裕市场份额在扩大，但我们没有高兴，反而心情很沉重。”

这也说明，当一个行业整体出现萎缩，市场空间变得越来越小，处于其中的龙头企业看似获得了更多份额，但实际上生存发展会变得越来越艰难。

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疫情后产量腰斩，行业萎缩难改颓势

事实上，葡萄酒上市公司营收的大幅度下滑，也是国产葡萄酒行业发展的一个缩影。

根据中国酒业协会近期披露的数据，自2020年疫情爆发以来的三年，国产葡萄酒规上企业的产量、销售额等主要发展指标同样出现了下滑，仅利润有微增。

数据显示，2020-2022年，国产葡萄酒规上企业从130家降至119家，下降幅度为8.5%；产量从37.79万千升下降至21.37万千升，下降幅度为43.45%；销售额从100.07亿元下降至91.92亿元，下降幅度为8.1%；利润总额从3.04亿元上涨至3.4亿元，增长幅度为11.84%。

如果将2022年与疫情前的2019年进行对比，能够明显看到国产葡萄酒受到巨大冲击，产量数据下滑超过一半；销售额同比下降三成，是酿酒工业降幅最大的子行业；利润总额更是只有原来的三分之一，位于酿酒工业子行业的最低水平。

值得注意的是，在国产葡萄酒连续下滑的同时，进口葡萄酒也创下了“历史新低”。据海关披露的数据，2022年，葡萄酒的整体进口额约为96亿元，进口量为3.35亿升，分别同比下滑15.1%和20.94%，这也是葡萄酒进口额首次跌破百亿。

对比疫情前的数据，我们或许能看得更清楚。2017-2019三年间，葡萄酒总进口量为21.8亿升，进口总金额为1112.7亿美元；相应的数据在2020-2022年间，分别掉落至11.8亿升和596.8亿美元，可以说是“腰斩”。

有行业人士认为，在这次疫情带来的市场冲击之下，葡萄酒品类的式微暴露无遗。一方面是较为恶劣的市场环境，让国产与进口葡萄酒整体跌落了谷底，另一方面是近十年来的持续下滑，让从业者对这一品类失去了心，从而丢失了大批人才，不少进口商或选择彻底退出，或是将葡萄酒当做“边缘产品”运营。

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如何打破僵局，葡萄酒需要“另辟蹊径”

可以说，葡萄酒产量、销量的下降必然与消费频次的降低、消费者的减少有着必然的联系。那么，为什么消费者不喝葡萄酒了？

在今年3月举办的中国酒业协会葡萄酒分会理事会（扩大会议）上，中国葡萄酒分会秘书长火兴三特别提到了葡萄酒消费普及化遭遇了瓶颈，“由于在营销中过渡强调葡萄酒是舶来品的文化属性，给消费者留下了高档但刻板的印象，特别是面对当前年轻一代消费群体追求简单、轻松、新鲜的消费潮时，葡萄酒在多品类竞争中处于劣势，普及受阻。

就这一观点，我们可以从消费文化、消费场景、营销策略等方面来逐一分析。

首先从文化方面来说，尽管葡萄酒在中国有上千年的历史，但在近代，葡萄酒多是作为舶来品出现的。相比白酒，葡萄酒的文化根基并不深厚。加上中国市场的葡萄酒认知、品鉴方式，以及教育体系全部是来自西方，这其中就有不少的“繁文缛节”，拉开了葡萄酒与普通消费者的距离。而且这本身也是一个需要消费者去接受和学习的过程，无疑让喝葡萄酒变得麻烦了起来。

因此，包括中国酒业协会理事长王琦在内的多位业内专家都提出过，要让葡萄酒真正走上百姓的餐桌，就要从文化入手，建立起中国葡萄酒的文化体系。

其次，从消费场景来说，葡萄酒也并不成熟。盛初集团董事长王朝成表示“葡萄酒与白酒都需要佐餐，但在西方，葡萄酒配的餐比较轻，而且吃饭的动机没有我们这么重。中国人吃饭的时间长，甚至需要在吃饭的过程中起到一些化学反应，所以餐饮本身的方式，就决定了佐餐用什么酒，这是葡萄酒在中国发展不起来的一个很大的问题。”

王朝成认为，葡萄酒的发展黄金期一定是跟随着餐饮方式的变化，当年轻人越来越习惯于轻餐饮，葡萄酒也会迎来新的发展机遇。

最后，从葡萄酒的营销方式来说，我们经常能看到，葡萄酒在模仿和学习白酒，比如试图去打入商务宴请、餐饮等渠道，但往往效果不尽如人意。有行业人士认为，白酒的单品利润更高，渠道的推力也更大，加之男性在喝酒方面更具话语权，所以这样的场合葡萄酒并不具有优势。

那么，对于葡萄酒来说，更好的方式或许是“另辟蹊径”。可以尝试切换一个白酒不具备优势的消费场景，像是年轻人在家自饮或是情人节、纪念日的庆祝用酒。此前，锐澳的3度微醺就因为主打“一个人的小酒”而成了爆款产品。

在行业人士看来，新兴品类的崛起，通常会在边缘场景和边缘人群中打开一扇门，然后随着边缘场景和边缘人群变成消费的时尚和潮流，从而逐渐占据主流市场。如今，葡萄酒已经到了不破不立的时候，只有突破原有的发展瓶颈，努力去发散思维和创新，方可柳暗花明又一村。