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来源：金融界

11月21日0点揭幕战，12月18日23时决赛，世界杯的火热氛围将逐步推升高点，全球聚焦卡塔尔。8座球场、29天赛程、32支顶级球队瓜分4.4亿美元奖金、64场巅峰对决、超150万人现场观看比赛、预计吸引全球50亿观众、投入超2200亿美元，一组组数据彰显着世界杯的“魅力”所在，而在充满激情的比赛背后，围绕世界杯这个大IP产生的媒体版权、赞助权益、票务、衍生品，以及对主办国经济、形象的带动作用，都让人们意识到，世界杯不仅仅是一场全球顶级体育赛事，也是一门金钱涌动的“生意”。

卡塔尔举办史上最“壕”一届 世界杯商业价值几何？

世界杯——国际足联世界杯，是世界上最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛。尽管世界杯只是一个单一体育项目赛事，但它却与奥运会“齐肩”，被并称为全球体育两大最顶级赛事，甚至在影响力和转播覆盖率超过奥运会。

今年举办的卡塔尔世界杯是第22二届世界杯足球赛。自2010年获得主办权以来，卡塔尔准备了12年，投入了2290亿美元（折合人民币超1.6万亿元），堪称史上最“壕”一届。2021年卡塔尔GDP为1796亿美元，东道主此次的开销比去年全年GDP还高出近3成。不仅如此，金融界统计发现，此前7届世界杯的投入总和也才400多亿美元。

那么这么高额投入的背后，世界杯IP的价值到底几何？

SPORTFIVE大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹在百度APP出品的《金钱涌动世界杯》系列直播中表示，“世界杯整体商业价值算是高度机密，但据我推算，这一届卡塔尔世界杯直接商业价值初步测算在60亿美金左右，全球媒体版权的部分大概占到55％左右，超过30亿；30％出头的部分是赞助权益，约17亿美金左右；票务分为两个层面，一个是普通票务，一个是高端VIP款待票务，分别是6％左右，都是3亿多美金；最后一部分是衍生品方面，可能略少一些，但所有的和纪念品，包括很多中国义乌出口的纪念品也都在其中。直接收入之外，对于主办国和主办城市来说还有很大的旅游相关的间接收入，卡塔尔官方估算将超过100多万的游客在世界杯期间来到卡塔尔，这给整个城市和国家将带来数亿的收入。此外还有一个衡量的概念，不管是举办世界杯还是奥运会，都能给城市带来GDP和品牌力的增长，这些既是有形也是无形的价值，这些都可以算是世界杯这种世界级IP的价值体现方式。”

足球评论员颜强认为，如果以综合范围去测算这个IP的价值，60亿美元翻十倍都不止，那就是600亿或1000亿美元。“简单讲，从一个国家的营销策略角度，没有这一届世界杯的话，相信世界上很多人不知道卡塔尔。以经济、金额来算，是无法估量的一个数字。”颜强进一步指出，从体育产业角度来看，世界杯最好的对比对象是奥运会。但是世界杯传播时间是一个月，而奥运会基本不超过半个月。另一方面，国家世界杯和城市奥运会，从承办体量看也有非常大的差别。从体育角度来说，世界杯是无可辩驳的第一IP。

世界杯版权中的中国互联网玩家

与往年相同，此次卡塔尔世界杯相关节目赛事在国内的独家版权和分销权依然由中央广播电视总台享有。不同的是，从总台拿到转授权的平台名单则发生了变化，中国移动咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道等方面进入了世界杯的“线上赛场”。颜强解读称，这一届世界杯央视跟中国移动咪咕、抖音等移动互联网平台合作，释放一定版权，这个过程会产出很大的价值。

世界杯吸引多方竞逐，版权费也日益攀升，这也令各方不得不思索如何收回成本。对此，李莹表示，央视和新媒体在广告收入上是比较可观的。很多新媒体2018年时虽然没有转播或点播权益，但推出了很多自制节目，通过节目冠名和广告，搭上世界杯盛宴的快车。

颜强进一步补充道，世界杯媒体版权贩售是最直接的生意，但世界杯这个大生意要真正做好，往往要看那些没有直接视频版权的机构如何做相关营销和传播，真正有创意的反而是那些版权受限的状况下有创造力的尝试。

李莹也指出，在内容方面，要玩出花样，要做到真正的让受众粉丝有情感链接是需要花更多的工夫的。未来世界杯或者这种大IP在中国的商业化拓展方面潜力是无限的。

另一方面，对于用户粘性的探讨，李莹指出，世界杯确实带有短平快、大流量、涨粉、用户增长的效益。中长期的角度来看，对于平台、对于赞助体育的品牌来讲是更难的话题，去增长或改变客户心智、培养新用户，是需要长期的发展在里面的。所以，很多的企业，即使在有大量财力的支撑下通过世界杯或奥运会相关赞助或流量，达到加持，但如果没有办法中长期去做的话这个流量会减退，这个红利加持会慢慢消失。

“对于平台来讲，如果对于整体体育用户的培育、深挖、服务方面没有一个跨时间界限的中长远的规划，这个世界杯期间聚敛的人群如何留下来，如何能够让他跟你形成更好的一个互动关系，如何跟你一块搭建一个社区，能够大家一块长久的玩这个游戏，这是挺要命的。”颜强如是说。

世界杯里中国品牌、中国力量的蜕变

尽管中国男足仅世界杯中的参与度不高，但中国力量、中国品牌却深度参与其中，且势头愈加猛烈，从赞助角度来讲，中国企业就已成为本届世界杯最大赞助商。据金融界不完全统计，历届世界杯中，参与赞助的中国企业包括英利能源、万达集团、Vivo、蒙牛、海信、LUCI、帝牌、雅迪等等。

但这背后，也或许存在着这样一个问题，即一开始中国企业也搞不清楚体育营销该怎么玩，在外界看来可能只是“人傻钱多”，当中国企业逐渐掌握了这个技巧之后，玩法就越来越成熟，逐渐就变成了受人尊敬的玩家，而不是简简单单带着钱、拎着包过来给你现金的客户。

李莹分析称，并不是每个企业在现阶段都适合去做体育营销，因为对于体育营销来说，虽然钱很重要，但光靠砸是砸不出震撼效果的。因为对于中国企业来讲，还没有到花钱砸最好广告位的时机，很多企业还没有走到做全球品牌力的阶段。像世界杯这样的IP，或者欧洲杯、欧冠，如果一家企业经营只在一个国家，去赞助这样的IP其实是浪费的。

颜强称，在体育营销的形式创新方面，中国肯定是领先世界的。但是要想在内核方面，在深度内容方面达到国际水平，还得回到文化环境当中，要看体育化程度有多高。如果中国有更多的孩子去踢球、去看球、去参与体育运动，千千万万中国家庭越来越接受体育化的生活方式，那会是体育营销在中国最美好的前景。

中国企业、平台如何更有效地参与到世界杯这门生意中来？李莹、颜强分别给出两点建议。

李莹：第一，对于要出海的这些中国企业来讲，其实是在海外做本土营销，知道海外本土的粉丝和用户真正想要的是什么。第二，从战略上去尽可能的看到更多长期主义的思维，不仅仅把世界杯或者奥运会当成一个短期可以去蹭一下的热点。从战术层面就要更加多元，能够用讲故事的方法打动用户的内心。

颜强：首先，世界杯就是打开世界的一扇窗口。对于很多中国人来讲，尤其在我们这些70后、80后的成长经历中，世界杯跟着世界一块成长窗口。其次，从市场营销的角度来讲，企业、品牌都有自己独特的视角，去讲述世界杯故事。门槛稍微有点高，但大家努力一下，都是可以去接近的，是极好的营销和传播平台。